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Editoriale: Il potere di acquisto degli italiani scende e la DO non reagisce

Unioncamere ha fatto un interessante studio relativo agli aumenti che sono stati applicati da alcuni settori dell’economia. A noi è parso molto interessante analizzare questi dati per metterli in stretta relazione con la differente disponibilità di acquisto che hanno i consumatori oggi rispetto a quella che avevano in passato. Consideriamo un dato di partenza: i prezzi al consumo della GDO sono aumentati dal 1996 del 32,6%, contro un aumento della media europea del 30%, hanno quindi subito un aumento medio (considerando anche l’aumento e la diminuzione delle materie prime) del 2,5% annuo. Quindi da considerare in linea con l’inflazione registrata nello stesso periodo. Pertanto il portafoglio degli italiani, sulla voce spesa alimentare, si ritrova indicativamente nella medesima situazione del 1996, periodo in cui la competitività tra insegne era oggettivamente differente rispetto ad ora. Lo stesso non si può dire relativamente alle altre voci di spesa del consumatore italiano: anzi alcune  sono lievitate in maniera tale da modificare in modo sistematico le abitudini di acquisto; gli affitti, ad esempio, sono aumentati del 49% contro il 28% di Eurolandia e la gravosità di questa voce di spesa è ancora più determinante se si pensa al valore ponderato che determina la gestione della stessa. Siamo secondi solo agli spagnoli che si sono visti aumentare l’affitto del 72,9% e ben lontani dalle eccellenze della Germania ( +16,8%). Un’altra voce di spesa che oggi influisce molto di più che in passato è quello delle assicurazioni: in Italia i rincari, rispetto al 1996, sono del 131,3% contro il 35,3% della zona euro. L’acqua potabile è cresciuta del 68,4% contro il 41% di Eurolandia, i rifiuti del 68,3% (+55,4% in Europa), l’elettricità del 36,2% (+31,9%), i trasporti marittimi dell’86,2% (+47,2%) e i servizi postali del 37,6% (+27,3%). Anche per il classico shopping in Italia la spesa è aumentata ben più che altrove: per l’abbigliamento si registra un rincaro del 22,4%, che è più del doppio dell’aumento europeo (+8,9%); il +29,8% delle calzature si confronta con il +18,1% di Eurolandia; per i libri in Italia si spende il 34,2% in più, contro il +24,6% dell’eurozona. In questo quadro è chiara una cosa: che se negli altri settori dell’economia i prezzi al consumo seguono una loro logica sulla base dei costi delle materie prime e della crescita della qualità delle prestazioni, al contrario nella Grande Distribuzione non vi è stata (non vale per tutti) una evoluzione qualitativa sostanziale dell’offerta, al contrario abbiamo sicuramente vissuto una evoluzione quantitativa del numero dei magazzini (come direbbero i francesi) soprattutto grazie alle liberalizzazioni dei primi anni 2000. Questo significa che oggi, più di ieri, la ricerca quotidiana delle strategie vincenti è rivolta verso l’obbiettivo di fare quel sottocosto in grado da poter richiamare il consumatore senza rimettere troppo denaro nell’operazione. Chi porta innovazione in GDO (anche se io mi rivolgo in questa analisi più alla DO ed ai suoi limiti) sono, invece, le solite multinazionali che introducono sul mercato nuovi prodotti reclamizzati a livello pubblicitario in maniera efficace e con un posizionamento prezzi impegnativo. E nonostante il posizionamento prezzi di rilievo raramente si hanno flop su nuovi referenziamenti dell’industria di marca. La difficoltà sta, invece, nel riconoscere elementi di innovazione propri del distributore, come ad esempio in Francia ( e di rimando in Spagna, oppure in Inghilterra). L’industria di marca combatte una “guerra” rivolta a quel consumatore che entra dentro una struttura distributiva con l’intenzione di acquistare un paniere di prodotti ed alla fine sceglie la marca e l’innovazione prima ancora che un prodotto con brand follone ( così ci dicono le statistiche), il distributore, dal canto suo, deve fare la sua “guerra” per incentivare il consumatore ad entrare nel suo magazzino con quella determinata insegna piuttosto che in un’altra. Le sinergie di marketing con le famose utilities, come ancora le sinergie del distributore con quell’industria che offre servizi atti ad accentuare il traffico di consumatori all’interno della proprie strutture ( leggasi ad esempio ciò che anche la nostra rivista promuove, ovvero la distribuzione dei volantini con i buoni spesa della catena che usufruisce del servizio), le innovazioni all’interno delle strutture come diverse attività di richiamo ( si intenda ad esempio ciò che abbiamo scritto nel numero precedente sul Brand QB), insomma tutto ciò che esce dalle strettissime abitudini dell’attuale GDO è dai noi visto come pericoloso, probabilmente sbagliato perché non lo fanno tutti, inutile perché tanto la crisi ci porta tutti sul baratro e quindi dobbiamo solo continuare a fare sconti e sottocosti. E mentre noi ragioniamo così le assicurazioni incrementano i loro servizi del 130%, le poste italiane del 37% incrementando notevolmente la qualità dei loro servizi cercando di rimanere sul mercato. Da un lato la GDO è attaccata dagli altri servizi che oggettivamente incrementano, talvolta giustificatamente, talaltra meno, ma dall’altro lato non si fa molto per rimanere ai livelli di competitività che avevamo nel passato. Perché: perché dal 1996 ad oggi la qualità dei servizi di alcuni settori è cambiata in maniera radicale, invece la qualità dei servizi della GDO ( ripeto mi riferisco soprattutto alla DO e non a tutta) è rimasta immutata pur essendo cambiato il mondo e la geografia della GDO.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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