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Novità del mercato: Inaugurato anche a Brescia la formula QB dentro la catena Coin

Alla fine dello scorso anno avevamo accennato alla nascita (primo esperimento a Genova inaugurato a metà ottobre) di questo interessante format di vendita alimentare ideato dal dott. Andrea Rasca e dal dott. Giuseppe Caprotti all’interno delle strutture Coin; il 9 Aprile è stato inaugurata anche la terrazza del secondo PdV all’interno del Coin di Brescia. Alla luce della seconda apertura, e quindi al consolidamento di una partnership con Coin, QB impone l’analista a svolgere una serie di considerazioni:

QB non ha nulla a che vedere con la nostra GDO?

La GDO italiana, e dicendo questo non credo affermare qualcosa di non conosciuto ai più, è eccessivamente stereotipata su modelli di vendita costruiti con concetti più facilmente riconoscibili da parte del consumatore : Brand, prezzi, pressione promozionale, sono il pane quotidiano del operatore del mercato in GDO, il tutto rivolto al vero punto nodale dell’offerta: il risparmio. QB esce da questa morsa: il suo “leitmotiv” è, come dice il suo sito, “un ambiente in cui condividere la nostra comune passione: la passione per il cibo buono e sano e l’amore per i prodotti locali e del territorio”. In questa frase effettivamente si riunisce la complessità dei contenuti riscontrabili nei suoi stores:

  1. La condivisione: QB non è solo un area di vendita di prodotti alimentari, è un luogo dove consumare i prodotti che vengono acquistati. In mezzo allo Store si trovano tavolini, in sintonia estetica con l’ambiente, rivolti alla consumazione dei prodotti per mezzo della presenza di un banco taglio dall’assortimento profondo ed invitante. Questa formula nel nostro Paese ha già una sua espressione con “Eataly” presente a Milano e Torino. La condivisione di un area vendita con annesso spazio consumazione è un concetto che negli Stati Uniti, ma anche nei Paesi latini di influenza nordamericana , si incontra spesso, magari in formula meno raffinata, e potrebbe rappresentare un spunto interessante per chi vuole cercare di dare valore aggiunto alla banale formula dei supermercati.
  2. Cibo buono e sano: l’assortimento di QB è fatto con prodotti che rispettano gli aspetti nutrizionali e le intolleranze, i prodotti sono naturali e talvolta biologici. L’attenzione alla qualità è un riferimento centrale nella costruzione dell’offerta di QB.
  3. L’amore per i prodotti locali e del territorio: il dott. Caprotti sottolinea e giustifica la necessarietà della presenza del prodotto locale all’interno dell’assortimento di QB con un fine parallelismo: “ Se ci guardiamo allo specchio normalmente ci piaciamo. Il prodotto locale è una parte di noi, della nostra storia, è qualcosa che ci appartiene. A Brescia, più che a Genova dove l’offerta è abbastanza completa, vorremmo offrire un vasto assortimento di eccellenze locali artigianali: attendiamo offerte!”. La tradizione si incontra in tutte le categorie dove il territorio regala eccellenze da dover inserire a scaffale.

QB è una formula fine e per amanti della cucina. Ha quindi un target ben delineato, che non è un target sociale, bensì per gli amanti di un certo tipo di cucina. Per rispettare questo obbiettivo deve realizzare dei “must”: il prodotto è l’assoluto protagonista dell’offerta, ciò significa che l’attrezzatura, cioè la coreografia, non può e non deve essere ridondante, bensì semplice ed essenziale, non può rubare la scena al prodotto. Il posizionamento dei prodotti: Il prezzo del prodotto non ha soglie di tolleranza a cui fare riferimento. Il prezzo non può essere un limite nell’offerta, perché sostanzialmente chi ama qualcosa fa sacrifici. La competitività orizzontale non ha più senso di esistere, la concorrenza ( che oggi non c’è) non può essere un problema per chi formula l’offerta.

QB può essere un protagonista della GDO?

QB trova la sua originalità nell’uscire con nettezza da tutti gli schemi offerti dalla GDO nazionale. Viene da domandarsi se nel nostro Paese può trovare compimento la massificazione dei PdV QB a livello interregionale. La risposta è no per due motivi: il primo motivo è legato all’ambiente dove nasce: la catena Coin.

Coin, attraverso QB, migliora la percezione di qualità del suo Brand. La commistione di un offerta alimentare all’interno di una GDS concentrata sull’offerta tessile è stata ben creata, il gusto e la qualità vogliono essere il punto di incontro delle due; QB è stato studiato per accompagnare la formula Coin, pertanto non può, per definizione, vivere di luce propria. Il secondo motivo è legato al consumatore italiano. Negli Stati Uniti esiste una catena che si può, per certi versi, avvicinare a QB, ed è Whole Foods. Whole Foods ha un suo target di consumatore ben determinato, e si vuole distinguere in maniera netta dalla banalizzazione dei prodotti che offre ad esempio Wal Mart. In italia non esiste Wal Mart, esistono invero piccoli distributori che da sempre si appiattiscono su un offerta univoca. La consuetudine ha fatto si che si è creato un costume, un modo radicato di fare la spesa, e che è lontano da quello offerto da QB.

Cosa si può recepire da QB per la nostra GDO?: Ciò che è stato appena scritto non significa che la formula QB sia da non considerare per applicazioni in GDO. Al contrario: la GDO, se da un lato ha appiattito le richieste del consumatore attraverso metodi ed offerte univoche, dall’altro può avere la possibilità di elevare la qualità della sua offerta, prendendo spunto da QB sia sulla composizione delle categorie ( sino a dove ci si può spingere se si comunica bene), sia dalla possibilità di applicare la formula “consumazione e vendita del cibo all’interno della stessa area vendita”. Uno dei grandi problemi della nostra GDO è infatti proprio quello di trovare nuove formule di vendita provando ad allontanarsi dalla tenaglia della competizione.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

2 COMMENTI
  1. aldo

    Ritengo che invece il modello possa essere ripetibile, magari non da Coin, ma da chi verso quel tipo di intendere il cibo tende, intendo COOP molto legata a slowfood, e chi da quel modello viene, la DO e per fare un nome mi viene Conad.
    Un luogo dove comprare mangiare come nelle vecchie salumerie e negozi di alimentari si mangiava quello che si produceva o comprava.
    La scorsa estate in un wholefoods a Las Vegas, ho visto qualcosa di simile, piccolo il mondo, dall’altro ci facciamo fregare le idee dagli altri.
    Per altro whole foods fa nel biologico, del equo solidale uno dei suoi punti di forza, i nostri distributori con negozi di questo tipo tutelerebbero fattivamente la ricchezza delle varietà che è il vero punto di forza del made in Italy

  2. Fabio

    Coop è azionista di Eataly, l’azienda che sta sviluppando una rete di negozi di alimenti di qualità tipici del nostro paese, insieme ad altri partner. Quindi, in qualche modo, è già dentro al “business” dello slow food (anche se non tutte le cooperative sono azioniste).

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