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L’opinione: Il discount come forma distributiva “sui generis” nell’offerta

Nel numero precedente si è analizzato lo stato di negozio di vicinato che bisogna attribuire al Discount per una serie di ragioni che sono stato spiegate in forma approfondita. Al di là del ragionamento appena accennato bisogna fare una precisazione di fondo: Mentre per il format Supermercati esiste già uno standard di regole e concetti che individuano di fatto la gestione assortimentale e strutturale dei pdv (si voglia intendere tutti gli studi di Category Management pubblicati, l’analisi della convivenza dei Brand, l’evoluzione delle attrezzature, etc.), per il Discount, format molto più giovane, esiste un evoluzione che è estremamente più “in itinere” rispetto ai format Supermercati ed Ipermercati. Questo concetto si può spiegare anche con esempi pratici: se si vuole individuare l’evoluzione massima del concetto di category in Europa nel format Supermercati, si può fare una visita nelle ultime aperture dei gruppi Tesco in Inghilterra e Albert Hejin in Olanda. Per il Discount è vero che esiste il modello Tedesco, però, rispetto al modello degli olandesi e degli inglesi nei supermercati, è molto meno esportabile in Italia; questo perché è proprio il consumatore italiano che sta facendo l’evoluzione più veloce in relazione a quel format, e quindi anche il modello tedesco andrebbe fortemente rivisto in chiave nazionale. Quindi non esistono schemi preconfezionati a cui attingere. Da qui si cerca di analizzare le attitudini al consumo, le evoluzioni della comunicazione dei discounter e dei loro layout. In questo periodo di avvicinamento alle feste natalizie si sta assistendo ad un fenomeno inusuale: nei volantini dei discount iniziano ad essere presenti prodotti che hanno battute di cassa difficilmente compatibili con le dimensioni delle strutture dei discount e soprattutto con l’organizzazione interna degli stessi: Lidl ha presentato a volantino (con tanto di supporto di pubblicità televisiva, tanto per non perdere il vizio) una tastiera della Yamaha a 99 euro, ed un caminetto elettrico a 79 euro. Eurospin, dal canto suo, presenta a volantino un Tv LCD 22” Normende a 179 euro. In’s del Gruppo PAM alla medesima cifra (179 euro) presenta in ultima pagina un Tv LCD 19” CDV; Penny Market, colosso tedesco, va oltre: attraverso una prenotazione presso il PdV vende un avveniristico Frigorifero a tre ante della Whirlpool a 1.199 euro con consegna a domicilio compresa nel prezzo. Guardando queste offerte, chi ha dei canoni nella testa, sulla base della propria cultura, si domanda com’è possibile che una struttura, che non è un Ipermercato con un reparto adibito a ciò, che non ha metrature ne assortimenti compatibili con questi prodotti e questi prezzi, che ha uno scontrino medio che non supera (media nazionale 2009) i 20 euro, venda prodotti con battute di cassa di tal genere e con complessità tecnologica per cui l’assistenza risulta un fattore determinante. Eppure tali prodotti sono esche da esibire in modo fiero nei volantini e che hanno un volume di vendita di assoluto riguardo, anche se a bassissimo margine. Com’è possibile tutto ciò? Qualche tempo fa si disquisiva, assieme ad un amico responsabile acquisti di una nota catena distributiva, del fenomeno discount e di quali assortimenti fossero necessari per incentivare le vendite in tal format; questo confronto nasceva da due distinte correnti di pensiero che esistono nel mondo del Discount: la prima è quella che vede il format in grado di vendere prodotti unbranded, a basso prezzo, a bassa battuta di cassa per attirare quel consumatore che è stanco, oppure più facile, impossibilitato ad un acquisto completo presso un supermercato. La seconda corrente di pensiero intravede nel discount una struttura di vendita di qualsiasi prodotto purché il prezzo sia fortemente competitivo. Ebbene questo responsabile acquisti mi disse “Io penso che un Discount possa vendere anche un Rolex se costa 500 euro”. Mi aveva colpito questo esempio, perché nel suo ragionamento il Discount è sinonimo esclusivo di convenienza assoluta, indipendentemente dalla battuta di cassa, indipendentemente dalla capacità di accompagnare la vendita da parte del format, indipendentemente dal prezzo del prodotto rispetto alla battuta di cassa dello scontrino medio. La bellezza del Discount è proprio questa, non esistono, ad oggi, regole precostituite nella generazione dell’offerta. E questi esempi oggi riportati, dei volantini attualmente in distribuzione, da un lato appoggiano e danno certezza all’affermazione del responsabile acquisti poc’anzi citato, dall’altro dimostrano come la comunicazione si rende fondamentale, strategica, funzionale al messaggio che si vuole dare al consumatore per avvicinarlo al discount: vieni da Noi a comprare un frigo “di marca”, o un televisore “di marca” (quindi la garanzia dell’investimento, che non può essere avvalorata dall’insegna discount, bensì dal Brand del prodotto in offerta) perché questo significa che come questo frigo o questo televisore costa poco rispetto ai prezzi nel mercato, lo stesso discorso vale per tutti gli altri prodotti. Il Discount, per nobilitarsi, trova anche questo sistema comunicativo.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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