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L’opinione: il discount si considera “negozio di vicinato”?

In tutta Europa, ed anche in Italia da qualche anno, il fenomeno del Discount è un fenomeno considerato in crescita, ma, pur avendo solo dati parziali (l’Istat qualche giorno fa ha rilevato i format Ipermercati e Discount come i più in difficoltà per l’anno 2009) da qualche mese la crescita si è fermata. L’evoluzione è stata determinata da diversi fattori già scritti ed analizzati su questa rivista: prima di tutto il crescente interesse da parte del consumatore che, specialmente nelle regioni del centro sud (sempre l’Istat nei giorni scorsi ha ufficializzato che nel Sud Italia al di sotto della soglia di povertà ci sono il 26,4% dei cittadini) spesso migra dal format supermercati per approdare al discount; ma in secondo luogo c’è lo sviluppo delle reti, infatti, grazie anche alla crescita della domanda, esiste un forte incentivo per aumentare la numerica dei PdV rivolta a soddisfare la stessa. Bisogna anzitutto osservare, in via molto esemplificativa, che lo sviluppo si compie in linea di massima con due sistemi: il primo, attraverso aperture “dirette”, in questo caso è direttamente il Trade che apre un negozio chiamato “di proprietà”, viceversa nel secondo caso, attraverso il metodo dell’affiliazione, quindi attraverso contratti di Franchising con piccoli imprenditori ( argomento molto interessante). Nel primo caso, generalmente, si tratta di aperture di strutture di vendita con metrature consistenti (generalmente sopra i 1000 mq), sulla scia delle metodologie di Lidl. Le location sono talvolta fuori città, ma le politiche di comunicazione e la facilità di accesso e parcheggio possono dare successo a tali tipi di investimenti. Nel secondo caso, quello dell’affiliazione, si tratta spesso di strutture medio piccole (300-600 mq) che passano da una insegna Discount ad un’altra, oppure da Supermercato a Discount, fatto frequente e da considerare di una certa rilevanza. In ogni caso le catene di Discount hanno tutte una loro storia, un loro backgroud, una loro numerica di PdV consolidata, le aperture recenti sono, come si è detto, più imponenti in termini di metratura, ma solo le più recenti. Di fatto la metratura media del Discount in Italia è ancora bassa, non supera i 500 mq. Questo è un dato su cui riflettere. Di fatto le metrature del Discount sono da negozio di prossimità, quasi da superette; i plus storici di questo format sono sempre stati: attenzione, cortesia al cliente, servizio come massima espressione del format, ed assortimenti basici con assoluta dominanza del Brand. Tutte queste caratteristiche non fanno parte del format Discount: il servizio ed l’attenzione al cliente riescono difficili laddove esiste il principio cardine del contenimento dei costi di personale. Nelle superette la vendita a banco assistita è fondamentale, nel Discount spesso nemmeno esiste, viene sostituita dalla vendita dei freschi e freschissimi che risultano così fondamentali ma con una ampiezza di assortimento irrisoria e senza taglio. Gli assortimenti basici, dove il Brand è protagonista assoluto, vengono meno, per proporre assortimenti basici dove la Private Label ( spesso con marchi di fantasia) domina incontrastata. Allora bisogna domandarsi: si tratta di negozio di vicinato? La risposta è si, sono negozi di vicinato ma dove le logiche, rispetto al passato sono mutate. Il consumatore spesso divide la sua spesa: una parte nel supermercato, un’altra nel discount. Questo perchè esistono alcune categorie dove il Discount già prevale rispetto al supermercato, come il grocery e la detergenza. Altre categorie sono invece da rivedere. Da un lato si è scritto che il Discount è un fenomeno in crescita, e stiamo spiegando che le ragioni si annidano sia nel crescente interesse del consumatore, sia nella crescita consistente della numerica dei PdV, dall’altro lato abbiamo già affermato in apertura che le vendite del discount quest’anno sono un po’ in sofferenza, e non solo per effetti deflattivi. Il problema è proprio nella struttura centrale delle catene discount: le piccole e medie metrature, ovvero la maggior parte dei PdV e del fatturato da essi sviluppato. Le problematiche che originano tali contrazioni sono di duplice entità, sia commerciale che di marketing, ed oggi, dopo anni di crescita, i nodi vengono al pettine ed andranno risolti. Sotto il profilo commerciale va rilevato , prima di tutto , che oltre alla clientela già acquisita, ed oltre alle battute di scontrino che si sono definitivamente assestate, riesce difficile acquisire ulteriore fatturato e nuove quote di mercato. Dove sono i limiti dell’offerta? Se si analizzano i dati delle catene si vedrà che il reparto Grocery (all’interno del quale possiamo inserire, per nostra pura comodità di collocazione, anche la pulizia casa e cura persona) sviluppa una fetta di fatturato straordinaria. Al contrario ci sono reparti che hanno bisogno di essere sviluppati, soprattutto perché sono vendite alla base del negozio di prossimità: si parla del reparto ortofrutta e carni. Questi due reparti sono spesso sottostimati nel Discount “di vicinato” e le incidenze sono quindi risibili rispetto al fatturato generale. Approfondire questi reparti, e crescere di diversi punti la loro incidenza, potrebbe significare migliorare in modo consistente sia l’affluenza, sia la battuta di scontrino ( senza parlare dei margini). Sul banco carne bisogna fare un ulteriore discorso: il problema fondamentale sono i costi: come si può rendere plausibile un discount, con la sua logica intrinseca legata al contenimento dei costi, con l’aggiunta di un banco carni dove i costi dei dipendenti sono davvero diversi per non parlare dei costi per acquisti e manutenzione delle strumentazioni (celle frigorifere, etc.). La soluzione, peraltro da alcuni già timidamente applicata, esiste ed è individuata attraverso un processo di terziarizzazione dell’attività , oppure anche attraverso la gestione a frigo del prodotto senza il banco taglio. Certo è che lo sviluppo di questi due reparti potrebbe portare ad una crescita del format ed a convincere ancora più consumatori della bontà dell’alternativa al canale supermercati, nel concetto di vicinato. Poi esiste un altro nodo da sciogliere relativamente all’ambito del marketing: la fidelizzazione. Il supermercato di prossimità è l’apoteosi della fidelizzazione, la quotidianità degli acquisti rende automatico questo concetto. La carta fedeltà trova una sua profonda ragion d’essere nel supermercato di prossimità. Il discount spesso non ha carta fedeltà. Ha senso? Se le metrature e le locations sono quelle del supermercato di prossimità, se il consumatore si divide tra offerta discount e offerta del canale supermercato, perché non dare la medesima opportunità di risparmio, oppure di vantaggio diversamente calcolato (raccolte punti , etc.) al consumatore? Normalmente la battuta di scontrino è diversa tra il consumatore possessore di carta e consumatore non fidelizzato. Allora perché non fidelizzare? Il format Discount è arrivato ad un momento topico: si è affermato definitivamente, è oggettivamente migliorato nella struttura dell’offerta, ma si trova ad una fase di stallo. Questa fase è determinata dalla media delle metrature e dal tipo di offerta conseguente. Il Discounter deve avere chiaro che ha come competitor il supermercato di prossimità e deve affrontare la sfida, se non ad armi pari, con alternative valide, e che se non si impegnerà in tal senso sarà inevitabile una generale contrazione dei numeri di fatturato, in attesa che le metratura non siano tutte di 1500 metri quadri.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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