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Effetto Crisi: boom della vendita di pigiami

Se è un effetto collaterale della crisi o un trend di stile si vedrà. Una cosa è certa: nella top-ten degli indumenti più fashion del momento il pigiama conquista un posto d’onore. A più di 40 anni dalla sua prima apparizione nelle case degli italiani, l’indumento più “pigro” che ci sia rivive oggi una seconda giovinezza. Una rivincita confermata dai numeri, che rivelano un’impennata fino al 40% sulle vendite. Merito (o colpa?) dell’abitudine di passare più tempo in casa.
Le nuove tendenze. Forse perché gli italiani sono diventati più pantofolai. O forse, come suggeriscono gli osservatori di mercato, perché hanno meno soldi da spendere per uscire, sta di fatto che davanti alla tv o sotto le coperte non serve stupire con effetti speciali. Basta un semplice pigiama, meglio se comodo e sportivo, per trascorrere una serata di relax. I dati parlano chiaro: in controtendenza rispetto a tutto il comparto moda, il segmento pigiami non solo è finora passato indenne attraverso la tempesta recessiva, ma ha registrato percentuali di crescita a due cifre. Un trend prontamente intercettato dai grandi marchi dell’intimo e della grande distribuzione, che hanno deciso di rinverdire le loro collezioni. Lanciando l’home-wear o l’easy-wear: non più antiestetici camicioni da notte, ma completi fascianti simili a tute da fitness, comodi per dormire e pratici per stare in casa.
I numeri. I più in salute sono i marchi commerciali. Nella categoria easy-wear e pigiameria uomo e donna, le nuove collezioni 2009 di Intimissimi e Tezenis, gruppo Calzedonia, hanno venduto il 40% in più. Nella classifica dei marchi più popolari segue Yamamay, con un 34% in più rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Crescita a due cifre anche per le firme più prestigiose, scelte da chi ama essere raffinato ed elegante anche in casa. Grigio Perla, leader del settore, ha visto lievitare le vendite del 15%. Il 70% dei pigiami più venduti sono in jersey e seta. Meno roboanti i dati della grande distribuzione. Negli ipermercati Coop, la vendita dei pigiami tra agosto 2008 e agosto 2009 è aumentata del 4%, per un giro d’affari di 14 milioni di euro. Ma se consideriamo solo gli ultimi sei mesi si sale al 16%. Il picco c’è stato nel reparto donna, che è cresciuto del 18 %, mentre l’uomo si ferma al 14%. E questi sono solo alcuni esempi. A lungo oscurato dalla sexy lingerie, il pigiama è tornato anche sulle passerelle del Prêt-à-porter. Prestigiose griffe dell’alta moda, come Dolce&Gabbana, gli hanno dedicato intere collezioni. E sul web il successo non è stato da meno: sono quasi 1800 le offerte di pigiami su eBay.
All’estero. Quello del pigiama non è un vezzo tutto italiano. Secondo quanto riportato dal giornale inglese The Independent, anche nel Regno Unito le vendite sono schizzate del 30%. A sorpresa, a registrare la crescita maggiore è stato il comparto uomo. Ma a stupire di più è l’inversione di tendenza nel target degli acquirenti: da sempre considerato un capo un po’ retrò, il pigiama è diventato popolarissimo tra gli under 30 inglesi. Anche loro colpiti dagli effetti della crisi – suggerisce il quotidiano britannico – preferiscono trascorrere rilassanti serate davanti al pc o sotto le coperte, avvolti in comode tute da notte.
L’analisi. “In tempi di crisi, le persone tendono a stare più in casa – commenta Nadia Nanni, responsabile category del gruppo Coop – Al posto della classica vestaglia, scelgono capi più eclettici e adattabili. Chi ha ideato l’home-wear ha solo interpretato un bisogno traendone il massimo profitto”. Insomma, secondo gli esperti di marketing il successo del pigiama è l’altra faccia della crisi. Ma è anche un campanello d’allarme che dà il senso dei cambiamenti di costume e delle conseguenze psicologiche legate alla recessione. Ce lo spiega Marisa D’Alessio, preside della Facoltà di Psicologia dell’università La Sapienza di Roma: “Le persone hanno minore disponibilità di denaro e spendono meno per i prodotti che servono a presentarsi in pubblico. Il pigiama è un indumento di rifugio quando si sceglie di stare soli. E’ l’emblema della solitudine. Di una solitudine indotta dalla mancanza di risorse economiche”. Il rischio isolamento è alto: “Per colpa della crisi – continua D’Alessio – anche la socializzazione è diventata un fatto episodico. Alle uscite con gli amici si dedica al massimo una sera alla settimana. Per il resto, si sta in casa. In pigiama”.

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Di formazione giornalistica, esperta in comunicazioni di massa.

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