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Intervista di MARK-UP a Camillo De Berardinis, presidente di Adm

L’intervista concessa da Luigi Bordoni, presidente di Centromarca, a MARK UP (si veda il fascicolo n. 178, pagg. 12-14) ha aperto il dibattito sui rapporti industria-distribuzione. È stata ripresa e discussa anche da GDONEWS.it e approfondita da Giorgio Santambrogio (si veda MARK UP n. 177, pagg. 74). Proseguiamo dando la parola a Camillo De Berardinis, presidente di Adm, l’associazione che raggruppa tutti i retailer che operano in Italia.

Tempi di pagamento: perché si è interrotto questo ciclo ritenuto fino a poco tempo fa virtuoso?
Il problema del rispetto dei termini di pagamento contrattuali è sentito anche dai distributori, non solo dai fornitori – come sottolinea Luigi Bordoni nell’intervista data al vostro giornale – perché danneggia le imprese distributive che rispettano gli impegni sottoscritti. L’aumento delle dilazioni diventa, infatti, una leva competitiva impropria, che oltre certi limiti altera la concorrenza e può creare seri problemi soprattutto alle piccole-medie imprese che lo subiscono. È molto più difficile reiterare lo stesso comportamento con una grande multinazionale. Per questi motivi è un fenomeno che deve essere contrastato.

Come potete farlo?
Le associazioni dei retailer (Ancc, Ancd, Adm, Federdistribuzione) hanno sempre manifestato, negli incontri avuti nell’ultimo anno con i rappresentanti dell’industria, la piena disponibilità a sottoscrivere un Patto di autoregolamentazione che abbia come obiettivo prioritario la tutela delle Pmi. Occorre guardare alle dimensioni del fenomeno e ai due contraenti in gioco. Se ci trovassimo di fronte a una piccola-media impresa con un grande distributore, o alla situazione opposta di un grande produttore con un piccolo distributore, e l’incidenza del giro di affari dell’una nei confronti dell’altra fosse molto rilevante, potrebbe anche verificarsi un caso di abuso di dipendenza economica o di posizione dominante.

Allora bisognerebbe farlo emergere nella sua specificità?
Sì, credo sia importante individuare insieme i problemi e nello stesso tempo le linee di comportamento. Questo è l’obiettivo che si vuole cogliere con il codice di autoregolamentazione tra le associazioni dell’industria e della distribuzione. A nostro avviso i soggetti che oggi devono essere maggiormente tutelati sono proprio le piccole e medie imprese, i soggetti più deboli del sistema del largo consumo. I distributori sono pronti a sottoscrivere un patto per la loro salvaguardia, perché sono convinti che le Pmi siano un patrimonio dell’intero sistema paese .

E i rapporti fra grandi produttori e retailer?
Credo che la natura del rapporto e le questioni sul tavolo siano diverse. Non siamo di fronte a un problema di rispetto delle regole negoziali, ma alla necessità di avviare un confronto per ridefinire un corretto equilibrio nella catena del valore e azioni condivise per migliorare l’offerta al consumatore e promuovere l’innovazione.

Quindi proponi due tavoli diversi di discussione?
Credo che sia opportuno dare soluzione rapidamente al problema delle piccole e medie imprese sottoscrivendo l’accordo tra le associazioni di rappresentanza dell’industria e della distribuzione e, in parallelo, avviare un tavolo di confronto tra le grandi aziende dei due settori per individuare le priorità comuni, a cominciare dal modo con cui insieme possiamo affrontare il calo dei consumi provocato dalla crisi economica. Nessuno ricerca la conflittualità, che danneggia tutti. La soluzione sta nell’entrare nei singoli problemi in modo oggettivo, nel capirsi, individuando un punto d’incontro soddisfacente.
Per favorire un confronto costruttivo tra industria e distribuzione bisogna evitare l’errore di difendere sempre e comunque la propria parte, i propri associati, pensando che il male sia tutto dall’altra parte. Dobbiamo essere consapevoli che i problemi alcune volte sono generati dai distributori, altre volte dall’industria. L’altro errore da evitare è quello di raffigurare una realtà in cui si assiste allo scontro fra una distribuzione dotata di un eccessivo potere negoziale e un’industria senza difese, perché sappiamo che questo non è vero e spesso succede il contrario.

Quali sono allora i punti critici, mi domando? Sono davvero monodimensionali?
Guardiamo alla scarsa trasparenza dei contratti. L’industria ha interesse molte volte a mascherare le condizioni di vendita per evitare un confronto o un trasferimento di elementi negoziali da un’azienda all’altra, trovando il consenso dei distributori. Certe situazioni nascono da prassi consolidate, che alla lunga generano problemi di gestione e di interpretazione dei contratti, e conflitti quando si cerca di cambiarle in una logica di semplificazione. Questi aspetti, però, non possono essere regolamentati per via legislativa, perché si riferiscono ad accordi di tipo squisitamente privatistico.

Camillo, proviamo a elencare i problemi esistenti oggi in ordine decrescente. Il primo qual è?
Quello del rispetto dei tempi di pagamento, che può generare seri problemi in un momento di difficoltà di accesso al credito per le imprese, e di distorsione della concorrenza.Al secondo posto la semplificazione dei contratti. Semplificazione vuol dire anche trasparenza. Un tema che ha un valore non solo contingente, ma di prospettiva, perché è destinato a incidere nel lungo periodo sulla qualità dei rapporti tra industria e distribuzione. La difficoltà sta sul come arrivare alla semplificazione, come definire e misurare le prestazioni.

Come?
La risposta, tu capisci, è davvero molto impegnativa, perché ci troviamo di fronte a soggetti molto diversi tra di loro sia nell’ambito della distribuzione, per tipologia di rete, posizionamento d’insegna e conseguenti strategie commerciali, sia nell’ambito, per esempio, di uno stesso settore dell’industria, dove le strategie di mercato e di prodotto delle aziende sono molto diverse tra loro.

Al terzo posto?
Metterei l’innovazione. Molte volte ci troviamo di fronte a prodotti proposti come innovativi che, in realtà, non lo sono e incidono negativamente sulla gestione e sui costi della filiera distributiva, senza dare alcun valore aggiunto al consumatore. In questo campo possiamo collaborare molto di più e al tavolo Indicod-Ecr abbiamo ribadito la nostra disponibilità a lavorare insieme all’industria su questo terreno. Sono convinto che un maggior coinvolgimento dei distributori nel lancio di un nuovo prodotto possa portare risultati migliori ed evitare situazioni come quelle in cui alcuni distributori di fronte all’insuccesso del lancio di un prodotto hanno richiesto all’industria il rimborso dei mancati margini. Personalmente non condivido questo tipo di richieste, perché penso che un distributore, quando nella sua autonomia accetta di inserire un nuovo prodotto, debba assumersi la sua parte di rischio d’impresa, ancor di più se l’operazione viene costruita in partnership.

Camillo, invochi la collaborazione. Vedi tanti ostacoli su questo cammino?
No. Vedo ostacoli reali, ma risolvibili, anche se a volte riscontro una certa nostalgia per il lontano passato.

Nostalgia di cosa?
Rimpianto verso un periodo nel quale i rapporti fra industria e distribuzione erano fortemente squilibrati a favore dell’industria e la distribuzione, molto polverizzata, era un “soggetto passivo”, una sorta di canale di transito all’interno del quale immettere i prodotti per farli arrivare al consumatore.
Dobbiamo prendere atto che la situazione è profondamente cambiata, il settore distributivo è cresciuto sul piano dimensionale e qualitativo contribuendo a migliorare l’efficienza della filiera, è uno dei pochi settori in Italia nel quale c’è una reale concorrenza. Oggi il rapporto negoziale è più equilibrato, ma questo non vuol dire che dobbiamo avallare comportamenti scorretti.
E il braccio di ferro nei rapporti c’è, è reale e quotidiano, o è puro teatrino per la bisogna?
Certo il braccio di ferro a volte c’è, ma non sempre per le pretese o per l’approccio muscolare della distribuzione, spesso, anzi, per gli atteggiamenti rigidi dell’industria che non accetta nessun tipo di confronto sulle scelte che ha fatto a monte.

Insisto. E allora cosa c’è che non va? Perché si è fermato il motore di sviluppo che non riesce ad accogliere i nuovi equilibri da te ricordati?
La situazione economica complessiva e le difficoltà di mercato che sono aumentate dopo lo scoppio della bolla immobiliare e finanziaria americana, sommate al rallentamento dei consumi iniziato già negli anni precedenti, hanno accentuato le difficoltà delle imprese.
Molte aziende, in particolare i gruppi multinazionali, hanno cambiato repentinamente le strategie di mercato. Anche nella grande distribuzione abbiamo assistito a profondi cambiamenti delle strategie commerciali e di format: tutto questo ha acuito le tensioni rispetto al passato e ha influito sui rapporti negoziali.

Molte industrie di marca hanno dato per anni contributi market-ing e altro a pioggia, senza voler distinguere fra distributore e distributore. Nei momenti che stiamo vivendo è utile secondo te proseguire su questa strada oppure è necessario che l’industria di marca diventi più selettiva per premiare quelle insegne che si distinguono per produttività raggiunta e grado di collaborazione dimostrata, legata alla misurabilità dei traguardi raggiunti?
In alcuni casi non si è trattato di contributi a pioggia ma di una conseguenza della costruzione artificiosa dei listini.
Ma guardando avanti penso che dovremmo fare contratti senza condizionamenti di facciata e prestazioni di routine, definendo le condizioni di base, eguali per tutti, e le vere prestazioni, quelle che hanno rilevanza sostanziale per i due soggetti contraenti.
Quanto costa rinnovare i contratti?
Tanto, sia per i fornitori, sia per i distributori, perché centinaia di persone sono impegnate tutto l’anno e tutti gli anni in trattative lunghe e complesse. La complessità dei contratti varia da fornitore a fornitore, ma a volte il contributo viene anche dalla “fantasia” dei distributori. A volte le difficoltà nascono dalla diversa ottica con cui si valutano le prestazioni, come per esempio l’inserimento di una referenza, la sua collocazione a scaffale, gli obiettivi di incremento delle vendite, ecc… Ogni distributore ha una strategia d’insegna, di posizionamento e di proposta assortimentale che sta alla base del confronto con l’industria. Il metro migliore, per un fornitore, per misurare la validità della strategia di un distributore è di verificare se alla fine dell’anno le vendite dei suoi prodotti sono cresciute di più rispetto a quelle registrate con le altre insegne. Lo scopo di entrambe le imprese, infatti, è quello di migliorare le vendite, ognuna con la propria visione, ma condividendo le scelte nel rispetto dei ruoli. Lasciamo gestire i negozi ai retailer, diamogli prodotti veramente innovativi, condividiamo come arrivare al consumatore e i risultati saranno migliori.

Camillo, proviamo a introdurre un semplice indice di misurabilità in un qualsiasi contratto: le vendite per metro quadro. Può essere un punto di partenza come chiedono molti industriali?
Sì, ma non in assoluto. Infatti negozi della stessa superficie registrano vendite diverse a seconda della regione o della location (città, piccolo centro) in cui operano e danno un servizio diverso ma di uguale importanza. Occorrebbe introdurre dei correttivi per rendere comparabili questi dati.

Approfondisco: la misurabilità della produttività dei supermercati da 400 a 600 mq dell’area 1. È fattibile?
Non sono d’accordo sul criterio, perché non tiene conto, per esempio, della diversa funzione d’uso che un punto di vendita della stessa metratura può avere. Sono parametri troppo rigidi. La distribuzione deve garantire attraverso i diversi formati distributivi un servizio alle diverse esigenze dei clienti. Questa scelta incide sui costi, sulla marginalità, sulle rotazioni, ecc… ma rappresenta anche un valore per i consumatori e per l’industria, che può essere presente con i suoi prodotti in modo capillare, e questo valore non si può misurare solo con la produttività per metro quadro.

Perché, allora, secondo te si sono arenati tutti i tentativi fatti in questi anni di standardizzare i contratti?
Noi non rifiutiamo la misurabilità, credimi. Tutt’altro. Non condividiamo una standardizzazione che vuole annullare le specificità delle imprese. Il problema riguarda anche l’industria, perchè tra le maggiori aziende industriali ci sono forti differenze nell’individuare i criteri per la misurabilità, legate alle differenti stategie di mercato. Specificità per un distributore vuol dire tipologia di rete, posizionamento d’insegna, capillarità di presenza nel territorio, ecc… Non credo che standardizzare, come stai proponendo, ci porti lontano.
Per favorire il confronto dobbiamo stabilire insieme il perimetro del campo entro il quale le imprese nella loro autonomia e specificità si misurano e individuano le migliori condizioni per collaborare.

Questo mese parte una nuova stagione contrattuale. L’industria chiederà nuovi aumenti a fronte di nuove richieste o conferme di contribuzione. Quest’anno, come lo scorso anno, però, siamo di fronte a una diminuzione dei volumi di vendita e anche, in termini relativi, a valore. L’industria di marca fa i conti e dice: se dobbiamo aumentare la contribuzione mediamente del 4% dobbiamo aumentare, mediamente, i prezzi del 7% per rimanere in una marginalità accettabile. È uno schema che funziona ancora o no?
Funziona parzialmente. Ci sono aumenti giustificati, altri molto meno.
Non c’è una relazione diretta fra aumento dei listini e gli effetti della negoziazione, ne è corretto dire che le industrie sono costrette ad aumentare i listini perché i distributori chiedono più soldi e, quindi, sono responsabili dell’inflazione. Credo che i recenti provvedimenti dell’Agcm nel settore della pasta dimostrino chiaramente il contrario.

E allora qual è la verità?
Quando gli aumenti di listino erano giustificati, per esempio dal maggior costo delle materie prime, li abbiamo sempre accettati, quando non lo erano li abbiamo contestati. Capita a volte che gli aumenti arrivino in blocco dai più diversi settori quasi in contemporanea e questo non può non generare forti perplessità sulla loro dinamica.

Perché non comunicate questo ai consumatori? Coop lo ha fatto. È la giusta direzione da prendere?
Noi abbiamo fatto una scelta diversa, di concentrare la nostra comunicazione su un’offerta promozionale di taglio prezzo di forte impatto, in netta controtendenza rispetto agli aumenti di molti prodotti di largo consumo. Ma, a proposito di consumatori, permettimi una considerazione d’ordine più generale. I consumatori-cittadini in Italia sono una categoria spesso dimenticata. È ancora molto forte nel nostro paese la tendenza a privilegiare o a proteggere gli interessi di pochi, le categorie organizzate, in passato si sarebbe detto le corporazioni, i grandi gruppi, mettendo in fondo gli interessi dei più, dei cittadini-consumatori.

Stai parlando delle liberalizzazioni tanto agognate?
Sì. C’è ancora una forte resistenza all’apertura del mercato alla concorrenza. In nessun paese dove gli interessi dei consumatori sono privilegiati sarebbe possibile, per esempio, tentare di azzerare la riforma Bersani sulle parafarmacie, che ha avuto come effetto una riduzione dei prezzi dei farmaci da banco del 25-30%, un miglior servizio e un significativo incremento dell’occupazione, come si sta discutendo ora in parlamento.

Secondo te perché le associazione dei consumatori non hanno preso posizione?
Sì, hanno preso posizione, così come le organizzazioni della distribuzione, ma evidentemente la pressione di chi vuol tornare indietro è più forte.
C’è un dato che fa riflettere. Sono stati pubblicati pochi giorni fa i risultati dell’Osservatorio sulla customer satisfaction Busacca&Associati-Doxa, che evidenzia come in testa al gradimento degli intervistati, al secondo posto, per prezzi servizi e qualità, ci sia la grande distribuzione. Questo dimostra che in Italia chi governa e chi fa le leggi, a livello nazionale e regionale, non ha la consapevolezza del ruolo positivo svolto dalla distribuzione moderna, mentre i cittadini-consumatori lo hanno capito molto bene perché lo verificano tutti i giorni.

Luigi Bordoni, presidente di Centromarca, nella sua intervista a MARK UP sostiene che i contributi marketing hanno raggiunto ormai il triplo degli investimenti pubblicitari totali. Cioè, semplificando, l’industria deve continuare a fare investimenti per i suoi brand, ma, parallelamente, fa crescere, con un’alta contribuzione le store brand, che sono, in molte categorie, leader di mercato in quella insegna. Condividi questo giudizio?
No, non posso condividerlo, ma non voglio far polemiche. Lo diceva anche Bordoni nella sua intervista: la crescita delle store brand è fisiologica. È una componente importante dell’offerta, lo dicono le preferenze dei consumatori e non mi sembra che stiano minacciando la sopravvivenza delle grandi marche industriali, al limite può essere un concorrente temibile per i follower.

Ma i contributi marketing sono o no il triplo degli investimenti pubblicitari?
Secondo me no. Ognuno fa i conti a modo suo. Se la voce contributi di marketing sembra molto elevata lo si deve anche all’artificiosità con cui vengono costruiti certi listini. I distributori oggi, lo ripeto, rappresentano una realtà molto diversa dal passato, e quando si parla di contributi occorre tenere conto degli investimenti sempre più onerosi per lo sviluppo, la ristrutturazione della rete, l’introduzione di nuovi servizi (ristorazione, telefonia, carburanti, para-farmaceutici, assicurazioni, ottica) che rafforzano l’attrattività del punto di vendita e offrono, quindi, maggiori opportunità anche all’industria. Bordoni – a mio avviso – non coglie la complessità del problema, si limita ad isolare un aspetto molto parziale.

Camillo, torniamo per un attimo ai rapporti industria-distribuzione. Ti riporto il pensiero di un certo numero di industrie: le store brand, le private label, crescono a un tasso elevato. La dinamica dei contratti, il merchandising, i contributi di marketing, li pagano solo i prodotti di marca.
Come si fa a trovare un equilibrio fra queste due entità contrapposte?

Negli ultimi anni c’è stata una forte evoluzione nel mondo della distribuzione. Le migliori imprese hanno fatto forti investimenti per affermare il valore della marca-insegna, lavorando sui formati distributivi, sulle private label e sull’innovazione, sono entrate in nuovi mercati per ampliare la gamma dei servizi ai propri clienti.
Tutto questo non è alternativo alla collaborazione con l’industria. Spesso Centromarca ci propone come modello da seguire la distribuzione inglese, che sotto questo profilo è andata molto più avanti di noi relativamente alla store brand e alle private label e nel momento in cui noi lavoriamo per avvicinarci a questo modello, alcune industrie lo vivono come contrapposizione? Mi sembra molto contraddittorio.
Io non vedo contrapposizione, credo che l’industria abbia tutto da guadagnare ad avere di fronte una distribuzione più evoluta.

Prevedi un aumento dei prezzi nei prossimi sei mesi?
Bisognerà vedere come si comporteranno le materie prime, a partire dal petrolio. Non credo che ci saranno aumenti, penso più a una tenuta.

E nel 2010?
Se inizierà la ripresa assisteremo probabilmente a un incremento dei prezzi delle materie prime che avrà effetto sull’inflazione.

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