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La Private Label in Italia: matura ma non troppo

Il tema della penetrazione della Private Label nel mercato della Distribuzione italiana è attualissimo e va analizzato a dovere. Anche nei commenti dei nostri lettori si ravvisano, da un lato le tensioni nel verificare che il “vecchio cliente” oggi è diventato “agguerrito competitor”, dall’altro la soddisfazione di chi lavora in imprese il cui fatturato è oggi tenuto in piedi proprio dalla produzione per uno o più Distributori Alimentari. Si è parlato ampliamente dell’effetto che può aver avuto il cambio della moneta (Lira/Euro) prima e la crisi poi nell’adeguamento del consumatore italiano a quello europeo nell’accettare l’offerta di Private Label, e sempre si è giunti alla medesima conclusione: sicuramente sia l’effetto Euro che la crisi hanno avuto la loro influenza nei cambiamenti delle attitudini al consumo, ma non sono state le cause. Bisogna fare una necessaria considerazione iniziale: allo Start Up la Private Label nel nostro Paese è spesso stata presentata dai Distributori in una forma distorta, ovvero come prodotto da considerarsi di primo prezzo nel mix assortimentale dell’offerta. Qualche nostro lettore ha fatto, con ragione, in un post una simile considerazione, ed in effetti la Private Label non ha e non ha avuto questa esclusiva caratteristica in nessuna parte del mondo. L’evoluzione, ma prima ancora della domanda (del consumatore), soprattutto dell’offerta (del trade) ha fatto da volano alla crescita esponenziale della Private Label. Questa evoluzione ha portato ad una logica maturazione del consumatore che ha sua volta si è sentito così rassicurato e più deciso nell’attivare le medesime logiche di acquisto della Private Label anche per l’offerta Discount; un binomio solido e particolare ma illuminante di una strategia di successo: quello di farsi portatori di Brand (nel caso del format Discount si parla soprattutto di marchi di fantasia esclusivi) e quindi di analisi di capitolati in partnership con l’industria. Questo è il punto, il cambiamento concettuale della struttura dell’offerta, la cui origine risiede nel cambio delle struttura funzionale del management del Trade, cioè il passaggio da una filosofia di mero acquisto ad una di category management da un lato, e parallelamente lo sviluppo intenso dei format di grandi superfici a sostegno della conquista di quote di mercato, assieme al passaggio dai format medio piccoli con assortimenti essenziali a spazi medio grandi con assortimenti più profondi, hanno dato vita a nuove idee di affermazione del Brand d’insegna. La Private Label è infatti uno dei mezzi con cui il Retailer vuole conquistare un rapporto di fiducia esclusivo con il consumatore, che non è più fatto solo di cortesia e convenienza, ma anche di analisi di tendenze al consumo, analisi e concezione di offerta di prodotti di qualità a prezzi convenienti grazie all’apporto dell’industria (il copacker spesso è appartenente alla piccola e media impresa) che trasferisce il know-how necessario sui prodotti oggetto dell’offerta. La Marca Commerciale è quindi un indispensabile strumento di comunicazione, una comunicazione fattiva, che si sostanzia nell’offerta esclusiva di prodotti che devono trovare il gradimento del consumatore e quindi un rapporto di inevitabile relazione fiduciaria ed esclusiva. I dati procurati dal rapporto sulla PL (2007-2008), realizzato dal Comitato tecnico-scientifico di Marca e da IRI-Infoscan (vedi GDONews questa settimana) ci danno una fotografia confortante dello stato dell’essere: la Marca Privata, nonostante la differenza strutturale della GDO nostrana rispetto a quella europea, cresce cercando di adeguarsi agli standard dei Paesi più maturi a livello di distribuzione alimentare ( oggi vediamo che si è attestata al 12,2% del fatturato totale GDO Italia), infatti è pur vero che la Private Label nel Regno Unito ha una quota di mercato superiore al 30,5 % ma la concentrazione delle insegne è molto più profonda rispetto al nostro Paese (78% contro il 55% dell’Italia), stesso discorso vale per la Spagna, che ha una quota di Private Label pari al 30% ma le prime 5 insegne superano il 60% , ed il 40% del 60% è costituito dalle insegne Francesi. Proprio in Francia i formati e la concentrazione permettono da diverso tempo un profondo sviluppo della Marca Commerciale (26% di quota). L’Italia sta facendo passi da gigante, grazie ai francesi che portano il loro 30% di quota sia sul versante Carrefour che su quello Auchan, però grazie anche alla Private Label di Coop Italia che a fine anno 2008 ha raggiunto la quota del 25,2%, a Conad Leclerc che ha superato il 15% lo scorso anno e quest’anno ha in mente l’offerta sui layout di circa mille referenze nel non food a marchio d’insegna. Insomma tutto ciò denota come la Grande Distribuzione italiana ha poco da invidiare ai francesi e spagnoli. Diverso è invece il discorso per la Germania e il Regno Unito. La prima non ha una quota di mercato determinante se si considera la Marca Commerciale in senso stretto (12,7%) , ma questa esclude l’offerta dei Brand di fantasia esclusivi dei Discounter, altrimenti la quota crescerebbe immediatamente al 30% , infatti non vi sono dubbi nel considerare il consumatore tedesco un prototipo del consumatore moderno. Il Regno Unito rappresenta invero lo specchio di quello che saranno tra qualche anno le Private Label europee e mondiali. Nell’isola britannica il Retailer sviluppa una costruzione piramidale degli assortimenti a Brand d’insegna (Tesco docet) dove il concetto chiave viene espresso attraverso una costruzione di assortimento di Private Label che abbia in se le declinazioni good-better-best ( buona-migliore-ottima), ovvero chiudendo il cerchio della scala delle categorie indipendentemente dalle Marche Industriali. Per capire la maturità del mercato inglese è sufficiente ricordare che davanti all’avanzare incessante del Discount tedesco nella propria terra nel corso dello scorso anno, che noi di GDONews abbiamo sempre tempestivamente documentato, Tesco nel periodo settembre 2008 – febbraio 2009 ha attivato una nuova linea a marchio d’insegna Discount , denominata “Tesco Value” , perlopiù vestita di bianco, con circa 450 referenze solo nei primi mesi di start up. Pare che complessivamente, in un solo semestre, le vendite della nuova linea abbiano raggiunto, secondo quanto riferito dal Ceo Terry Leahy, un livello di incassi superiore al giro d’affari di Aldi Uk (a 2,9% di quota di mercato a metà aprile 2009, in rapida crescita). Il che equivale a poco meno del 10% del fatturato del leader. Il successo discount di Tesco, confermato dalla probabile apertura in Scozia di un Tesco Discount Store, andrà ora contestualizzato in ottica di sostenibilità e strategia di bilancio. Però questo è il punto: la Private Label, una volta matura nel suo rapporto con il consumatore, ha un potere comunicativo tale da richiamare a sé i consumatori nomadi riconquistando le eventuali quote perdute. In quest’ottica chiudo il mio pensiero riproponendo la domanda fatta da Luigi Rubinelli, direttore del nostro partner Mark up (vedi GDONews questa settimana): la Private label è in errore? Può fare di più?

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

Q COMMENTO
  1. aldo

    Dr. Meneghini, ma perchè non organizzare una tavola rotonda su questo argomento e un altro potrebbe essere il rapporto industria gdo? So che il Dr. Rubinelli già su altri temi le organizza.
    PS: fuori tema, ma non ho letto da nessuna parte la cessione a coop estense dei Carrefour di Puglia e basilicata, e so che sono in fase avanzata anche la cessione dei pv in sicilia e calabria,con qui il ? di GDM, ed entanopolis e dei franchising che riguardano Perri e l’affitto di azienda di Abata a Catania.
    Palermo verrà aperto da Coop.

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