Commenti a: Rapporti tra GDO e Industria di Marca: Roberto Masu, ex direttore commerciale Conad Nazionale, racconta il suo pensiero a GDONews

Di: Marco C.

Marco C. — Thu, 09 Jul 2009 14:03:03 +0000

Aldo rispondo solo ora (e brevemente) perché sono sotto esami

Innanzitutto ti ringrazio, ho chiesto il tuo indirizzo email e appena avrò un po’ di tempo libero ti scriverò. Sono consapevole del fatto che l’esperienza sul campo conti molto, molto di più della sola preparazione teorica. Vedi, io mi sono iscritto in università molto più tardi dei miei colleghi, prima di iscrivermi ho lavorato per molto tempo in un ristorante prima e in un supermercato poi. E se devo essere sincero non mi pento della mia scelta. Certo, non saranno esperienze altamente professionalizzanti, ma ti posso assicurare che ciò che ho imparato lavorando mi ha formato moltissimo, soprattutto sul piano personale. Come dici te, certe cose non si imparano sui libri e anche dal lavoro più umile si possono imparare delle competenze (quelle che i selezionatori chiamano soft skill) che possono rivelarsi fondamentali, oltre ad aver avuto la possibilità di vedere “da vicino” certe dinamiche sia del canale GDO che HoReCa. La passione poi, quella deve arrivare da “dentro”, e l’aridità che tu vedi nei punti vendita io la vedo quotidianamente in università e ciò è triste, a mio parere. Su circa 250 studenti, molti di loro non sanno neanche perché sono lì a studiare certe cose. E sai, nella “sfiga” mi ritengo pure fortunato, perché se mi fossi iscritto anche io subito a 18/19 anni probabilmente l’avrei affrontata anche io senza passione e determinazione. Ora però devo scappare, buon proseguimento a tutti.

Di: mario

mario — Tue, 07 Jul 2009 16:34:34 +0000

io sono un consumatore low coast no low bagdet io vedo delle differenze fra pl coop e esselunga ma questo nasce perche esselunga ha un unico amministratore le 9 coop hanno nove tipi di gestione differenti un articolo in unicoop fi l ho pagato 1,43 a dicembre lo stesso prodotto coop ain unicoop tirreno l ho visto in vendita a 1,93 hai ragione che una parte dei prodotti coop sono di qualita medio bassa io vedo la differenza nel settore dove lavoro fra coop ed esselunga c e una bella differenza a vantaggio esselunga il pèroblema di coop e nell esmpio che ho fatto sopra stesso prodotto la differenza e notevole non perche unicoop tirreno habbia scelto diu penalizzare i propdotti a marchio mala sua filiera e piu cara del 15 20%io ossevo i carrelli nellaq mia zona dove vado a fare spesa e vedo mezzi industrialli col latte a primo prezzo che io non mi ci scquerei neanche le p e vi sono consumatori che vogliono l ultimo modello di telefonino ma sono disposti a comprare la maggior parte delle derrate alimentari di scarsa qualita il nuovo consumatore e mutevole le persone sopra i60 anni con un buon reddito sono invece piu attente ed avendo meno spese nel settore piu innovativi tel tv cd compiuter hanno un rapporto con le marche e la pubblicita piu attrattivo nel giro di forse 10 anni la composizione delle fasce deta cambiera e secondo la differenza fra marche e pl diminuera di diversi punto innovazioni o non innovazioni di prodotto io per principio non acquisto prodotti pubblicizzati ma se mi servono mi informo su internet se hanno un vero valore aggiunto ce essi mi vogliono trasmettere forse saro una mosca bianca manon lo soun ultimo dato l,inflazione di firenze e una delle piu basse d italia anche altro consumo lo ammette la stategia di unicoop fi sara sbagliata ma essselunga dove non ha come concorrente unicoop fi fa i prezzi un 15% in piu via cimabue a firenze base cento caiore lucca 115 come mai

Di: aldo

aldo — Mon, 06 Jul 2009 19:17:25 +0000

fatti girare la mia email dall’amministratore, e ti scrivo qualche libro, in generale il suggerimento che ti posso dare è che sul largo consumo e sulle tecniche del trade marketing e delle vendite fatti un infarinata teorica ma poi è il marciapiede che conta, come ho scritto a Mario oggi abbiamo bulimia informativa, ma poi non decidiamo o non siamo capaci a prendere una decisione perchè non abbiamo il polso del mercato.
Mia nonna era una commerciante ed ad occhio sapeva pesare, capire quello che voleva il cliente, mi ha sempre spinto a studiare, perchè diceva lei dovevo avere più strumenti di quelli che avevo io, ma mi riportava alla concretezza quando io partivo con analisi complicate dicendomi di ricordarmi il costo beneficio di qualsiasi cosa e che anzichè fare tante teorie potevo parlare con le persone ed è vero.
Ti faccio questo esempio ho iniziato a lavorare per una società che aveva il sales book, in cui ci hanno rifatto una formazione teorica, ma che poi dovevamo applicare sul campo.
E settimanalmente uscivi con il capo area o quello delle risorse umane che vedeva se nel concreto le applicavi.
Ora queste sono le fondamenta, su cui poi costruisci il tuo lavoro, ma devi usare il buon senso, e quello non c’è sui manuali però te la possono insegnare tante persone.
Oggi, per tornare al tema vedo da una parte una scarsa professionalità sulla gestione delle categorie e dall’altra una sempre maggiore poverta delle persone che ragionano sull’oggi non sul domani, che non conoscono i negozi, i clienti.
Faccio un esempio 10 anni fa i capi reparto degli iper erano in molti casi dei piccoli imprenditori, con cui potevi discutere di business, che conoscevano il pv, chi erano i clienti del pv, e con cui il sabato notte andavi a montare l’isola promozionale.
oggi nel 90% dei casi hai persone che caricano gli scaffali che non sono capaci a distinguere il margine dal ricario, che non sono in grado di fare un prezzo per una promo, ma soprattutto che non hanno passione per il lavoro che fanno.

Di: Marco C.

Marco C. — Mon, 06 Jul 2009 14:52:32 +0000

Io pensavo che anche in Italia fosse calcolato come percentuale sul fatturato… pensa te! Aldo ti sarei grato se potessi consigliarmi qualche approfondimento sul tema, a parte le riviste del settore come GDO Week, Mark Up e Largo Consumo, che tu sappia non c’è qualche libro che approfondisce questi argomenti? Navigando sul sito della Hoepli ho trovato un libro di Foglio: Vendere alla grande distribuzione. La strategia di vendita e di trade marketing. Lo conosci o hai qualcos’altro da consigliami? Su questi argomenti ho trovato poco o niente… e mi sembra strano pure che su Amazon in inglese non abbia trovato niente sul trade marketing!!

Ti ringrazio.

Di: aldo

aldo — Sun, 05 Jul 2009 19:04:39 +0000

marco un paio di anni fa era uscito un articolo su gdo week che ho scannerizzato, in cui si confrontavano nei principali paesi europei come si pagava il listing e quali erano i fattori di decisione dell’inserimento dei prodotti nei vari paesi.
L’ho utilizzato in varie presentazioni che ho fatto nella mia azienda per fare comprendere come ragioniamo in Italia, e come ragionano in altri paesi.
Questo perchè per le aziende straniere è difficile comprendere il metodo italiano.
In Francia in sostanza vi è una posta contrattuale che le aziende pagano sul fatturato, un paio di punti, questo spinge le aziende a fare innovazione, dall’altro il listing non è in cifra fissa, rischiando di essere armottizzando in 3 – 5 anni.
Non è una cosa garantita perchè il trade ti domanda in cambio investimenti per supportare il lancio.
In inghilterra o in Usa non si paga il listing, loro ti chiedono un Business Plan di lancio, vogliono capire perchè devono sostituire qualcuno o mettere un nuovo prodotto, in sintesi quei valori di rotazione e performance di cui parlva il dr. Masu nel suo intervento.
Onesta intellettuale vuole che bisogna anche dire che il listing è anche un arma in mano alle aziende per mantenere sullo scaffale proddotti che non girano, faccio un esempio oggi vado dall’insegna xyyxx, che mi 100mila euro su un fatturato previsto di 500mila euro anno, contratto il pagamento in 18 mesi. il prodotto non gira non ci sono i fatturati ed allora inizia il balletto, guarda non ti posso pagare più i 100 mila euro, ma c’è un accordo si ma la direzione non vuole; allora lo spalmiamo in più tranche.
Vi sembra una strada seria? o è più seria quella di mettere una % sul fatturato e se il prodotto gira bene sennò a fine fuori?
Un sistema malato genera decisioni malate, il problema vero è che industria e distribuzione, più la distribuzione per dimensioni, ragionano con parametri finanziari che non con quelli dello scaffale.

Di: aldo

aldo — Sun, 05 Jul 2009 13:05:20 +0000

Mario, sei un mito ci metti una gran passione in quello che scivi e dici con un fondo di verità in quello che dici, cioè attenzione dei consumatori verso gli aspetti che enumeri, ma c’è un ma.
Te lo dico senza polemica solo per confrontarci serenamente
quello che tu racconti è una parte del mondo, la Toscana, anzi una parte della Toscana, dove Unicoop Fi ha percorso una strada tutta sua, se ti sposti in Liguria, nel Lazio in Emilia la coop ha fatto altre scelte.
Dove per storia e tradizione ci sono altri distributori questa politica non ha pagato, non so se è giusto o sbagliato ma è così.
Attento che il consumatore non è solo quello che cerca il prezzo a tutti i costi, se ti leggi quello che ho scritto sul test fatto da Pepsi è abbastanza evidente come il consumatore cerca o rappresenta in quello che compra un’immagine del se.
Da un paio d’anni si parla di mercato a clessidra, non più a piramide per definire la struttura delle vendite per prezzo e qualità.
Nella testa di alcuni distributori, la PL ed i prodotti di primo prezzo dovrebbero essere due cose diverse, anche la coop con la linea 1€ sta provando ad andare in quel senso, in quello onestamente Conad è stata più brava.
La stessa Esselunga, ha lavorato all’inverso di coop creando una linea premium della Pl, segnalando però lo stesso problema che nella testa del consumatore PL e primo prezzo erano la stessa cosa.

Considera che tutti i giorni vengono fatti studi, con basi geografiche, sociali statisticamente rilevanti, sui consumatori i loro bisogni, forse anche troppi, soffriamo di bulimia informativa, ma alla fine esiste un che d’inponderabile che decreta il successo o l’insucceso di un prodotto, la storia dell’industria ne è piena, su un punto hai ragione dobbiamo essere pronti mentalmente al cambiamento, noi professionisti più di altri, ma forse lo siamo perchè tutti i giorni battiamo il marciapiede, il problema forse sta più in alto dove si vedono le cose come numeri, magari sintetici, ed alla fine si pensa solo ad essi.

Eppoi io penso che su certe cose come il cibo forse facciamo troppo poco per tutelare i nostri prodotti e localismi, il lampredotto ad esempio ma qui andremmo troppo lontano dal tema

Di: Marco C.

Marco C. — Sun, 05 Jul 2009 11:59:00 +0000

Mario ciò che dici sull’evoluzione del consumatore lo appoggio al 100%, ne ho già parlato qui e sono d’accordissimo, però non sono d’accordo sulla tua affermazione “meno marketing”. Più che meno marketing direi marketing più responsabile e investimenti più ragionati. Da ciò che leggo nei commenti e da ciò che vedo in giro a me pare, comunque, che troppe troppe aziende rimangono ancorate a modelli di business che erano efficienti 20 anni fa: l’esempio della pubblicità dei biscotti che ho visto qui dove abito, le affermazioni di Aldo sull’attuale visione finanziaria, che ben si addice a situazioni competitive con poca pressione e non a quelle attuali. Questi cambiamenti però devono arrivare anche dalle imprese, ammettiamolo, è vero il fulcro della relazione è fra industria e GDO, però le campagne di marketing o la concentrazione su indicatori finanziari come indicatori di performance, quelle rimangono appannaggio dell’industria. Scopro poi una cosa interessantissima: in Francia una parte del contratto è destinata al lancio di nuovi prodotti (fondamentale per mantenere pulsante il mercato). Non ho capito bene però, in Francia è la gdo che distribuisce un premio alle aziende per lanciare nuovi prodotti? O sono le aziende che prevedono di farlo per contratto pagando la GDO?

Di: mario

mario — Sun, 05 Jul 2009 10:03:06 +0000

lavoro in un industria che produce a marchio che pl ma sono anche un consumatore low coast con meno soldi in giro i consumatori cambiano abitudini il mondo produttivo e quelli che stanno fra le aziende e la gdo dovrebbero capirlo il consumatore fino a 5 anni fa le pl non le guardava neanche perche siamo un popolo conservatore e non lasciamo la via nuova se non ci siamo costretti anche nel food questo sta succedendo anche le aziende dovrebbero cambiare meno marcheting e piu concretezza leggetivi rampini quello che scrive sui libri della republica e non pensate che se finora e stato sempre cosi sara sempre cosi perche il mondo dal 2009 sara ogni giorno diverso dagli ultimi 25 anni il consumatore piu attento diventera piano piano quello che trasformerail suo modo di acquistre i km o l inpronta ecologica dei prodotti l inpatto aqmbientale l etica del produttore eforse nuovi motivi di scelta nasceranno nel intenzioni di acquisto del consumatore voi esperti secondo dovete aprirvi mentalmente se volete contribuire alsuccesso della vostra azienda chi sono le gdo che vendono di piu a metro quadrato di superfice sono esselunga e unicoop fi informatevi sulla vita di una sezione soci della unicoop fi e vedete il coivolgimento di attivita di qualsiasi cosa per i soci consumatori gli viene offewrtya anche questo secondo me incide nelle vendite perche da sicurezza al consumatore una gdo tradizionale padronale questo rapporto non l avra mai

Di: aldo

aldo — Sat, 04 Jul 2009 19:39:19 +0000

Mario, quello che tu posti è molto interessante e sottolinea due cose:
1) la visione di eldp di unicoop fi, non so a che punto apprezzato dalle sorelle, anche perchè la guerra con esselunga in toscana, ha generato solo perdite e discussioni molto pesanti con l’industria a livello nazionale e soprattutto il fatto che i volantini nella parte nazionale diventano un di più e qualcuno si domanda perchè pagare qualcosa che poi in unicoop fi non serve

2) il messaggio che da unicoop fi alla PL di prodotto a basso costo ai consumatori.

queste due sono osservazioni non delle valutazioni di giusto o sbagliato.

Di: aldo

aldo — Sat, 04 Jul 2009 19:32:01 +0000

Diego, il tuo discorso sul trade e gdo è mal impostato, tieni conto che oggi consegnare in gdo vuol dire centralizzare le consegne, pensa ai costi di consegna sul dettaglio.
Ci si lamenta dei ritardi di pagamento della gdo, ma al massimo pagano a 120 – 150 giorni, ma pagano, gli stessi prodotti sul dettaglio sono a 10 mesi un anno, già questo crea una differenza di maggior costo per l’industria di un 3% – 5%, oltre agli insoluti ed ai costi amministrativi e gestionali che generano gestire una numerica di clienti più grande.

Il differenziale dei prezzi tra gd e tradizionale è in buona parte creata dalla maggiore efficienza come sistema distributivo della gdo.

Per quanto riguarda il lancio dei nuovi prodotti, è vero uno scoglio è il trade ma nel beverage – food un problema è la dimensione delle aziende, se tu investi anche in R&D, e non tutto quello che ricerchi lo puoi lanciare anche il 10% del fatturato che è una cifra enorme, se calcoli che la media delle aziende italiane in questi settori fatturano 4-5 milioni di euro, ipotizzano d’investire il 10% che non è realistico, è un altro 15% per il lancio vorrebbe dire investire 750 mila euro, vuol dire avere margini altissimi per 3 – 4 anni per rientrare dell’investimento.
Tieni conto che oggi una azienda che guadagna il 5% è già un ottimo risultato, vuol dire nei fatti che le piccole dimensioni non permettono d’investire su R&d e lancio, quello penalizza i margini, purtroppo è un circolo vizioso, che potrebbe in parte essere risolto dalla costruzione di un nuovo modello contrattuale tra industria e distribuzione, potrebbe favorire come succede all’estero il lancio di nuovi prodotti, in Francia ad esempio, una parte del contratto serve per il lancio dei nuovi prodotti.
Deve cambiare l’ottica, che è un pò il fil rouge del post, ma ci vuole la volontà Politica per farlo, pasando da una visione finanziaria delle relazioni ad una di gestione degli scaffali che prevede, con reciprci vantaggi, il lancio di nuovi prodotti o categorie.