Attacco di Centromarca alla Grande Distribuzione: straordinaria intervista di MARK UP al Presidente di Centromarca Luigi Bordoni |
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MARK UP di giugno, in uscita questa settimana, ci riporta una straordinaria intervista a Luigi Bordoni, presidente di Centromarca. All’interno dell’intervista, che consiglio di leggere nella sua totalità, improvvisamente, sotto l’acuta sollecitazione del Direttore di MARK UP Rubinelli, Bordoni inizia ad esprimere in modo schietto e molto diretto il suo pensiero sul comportamento del Trade relativamente alle contribuzioni fuori fattura ed ai pagamenti. Da questa settimana inizierà una collaborazione tra Gdonews e MARK UP, rivolta a dare al lettore più informazione, più notizie e più approfondimenti, e quindi, per gentile concessione di Mark Up, pubblichiamo ampi stralci dell’intervista.
[...] Passiamo ai rapporti industria-distribuzione. Al centro, a giudizio di MARK UP, oggi ci sono fra tanti item i tempi di pagamento e i contributi fuori fattura che, molto lentamente, stanno drenando all’interno della fattura per ricomporre la fornitura in modo diverso. Quali tendenze vedi al proposito?
I tempi di pagamento sono rispettati da circa un terzo degli operatori. Gli altri li hanno peggiorati, in misura minore o maggiore. Per quanto riguarda il fuori fattura, abbiamo richieste di aumento che ormai hanno raggiunto livelli insostenibili per le imprese. Si tratta di una massa di contributi che non trova né riscontro nelle controprestazioni né coerenza con il prezzo di cessione.
Per quanto riguarda i pagamenti, si crea un irregolare vantaggio competitivo proprio sui tempi di pagamento, visto che c’è una sperequazione fra chi è nei tempi e chi no.
Infatti i distributori che rispettano i tempi concordati denunciano il problema non meno dei nostri associati.
È un fatto meramente congiunturale o può trasformarsi in un elemento strutturale?
Su questo specifico tema l’Italia è da molti anni il fanalino di coda con la peggior posizione in Europa. Però c’è un peggioramento congiunturale che riscontriamo dallo scorso ottobre. La situazione è particolarmente grave per i fornitori, che fanno i conti con una situazione di difficile accesso al credito.
Come se ne esce?
Semplicemente rispettando gli impegni presi. E questo deve avvenire subito.
Viste le forti criticità, forse, sarebbe il caso di mettere al lavoro i meccanismi interni e le diplomazie che governano i rapporti industria-distribuzione. Non sarebbe meglio un’auto-regolamentazione a un provvedimento di legge?
Sono d’accordo con te, anche perché la legge e i regolamenti già ci sono. A cominciare proprio da quelli che impongono il rispetto dei tempi di pagamento concordati. Il problema è che non vengono applicati.
È mai capitato che un’industria citasse un medio-grande distributore?
Non ci risulta che esista al mondo un fornitore che abbia portato in giudizio un importante cliente.
Ritorniamo ai contributi fuori fattura. Perché non si verifica il passaggio in fattura?
La maggioranza dei nostri associati è favorevole al passaggio di una porzione significativa di questi contributi in fattura. Questo non accade perché una parte del sistema distributivo teme che il passaggio in fattura abbia ripercussioni sui prezzi di vendita e quindi sui margini.
[...] Ma i distributori dicono di non accettare gli aumenti proposti.
Certo che lo dicono. Ma alcuni punti d’incremento richiesti senza contropartite e quindi privi di ritorno economico, significano un costo per l’industria che deve essere necessariamente compensato. Una volta recuperate tutte le possibili efficienze, l’unica leva su cui si può agire per farlo è l’aumento del listino. Che alla fine può risultare anche superiore alla richiesta aggiuntiva di contribuzione per via dell’effetto derivante dalla scontistica, in fattura e fuori fattura.
[...] Dovete risedervi a un tavolo o aspettare un intervento legislativo?
Per adottare un modello non serve il legislatore, ma la convinzione che è produttivo di vantaggi. Altro problema è quello della correttezza dei rapporti. La materia ha ormai assunto rilevanza politica – come da molto tempo in tutta Europa – perché non riguarda solo il mondo delle imprese, ma il sistema complessivo. Correttezza e trasparenza sono fondamentali. O saremo capaci di arrivarci da soli, autoregolamentando i nostri comportamenti, o sarà inevitabile l’intervento di un regolatore esterno.
Bordoni sollecita tematiche davvero interessanti e scottanti:
- è vero che le richieste fuori fattura del Trade sono prive di contropartite e quindi prive di ritorno economico?
- perché il Retailer non le vuole portare in fattura?
- non sarebbe meglio?
I pagamenti:
- sono davvero il flagello delle piccole e medie imprese?
- il comportamento del Trade è davvero così scorretto come descritto da Bordoni?
Sottopongo a Voi, cari lettori, queste domande, apriamo un tavolo di discussione per confrontarci e trovare possibili rimedi.
[Link all'intervista inegrale]
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Autore: Dott. Andrea Meneghini |
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15 giugno 2009 alle 06:59
La distribuzione sta lentamente drenando risorse all’industria grazie allo strapotere contrattuale che le stesse industrie le hanno lasciato. Sempre più spesso poi la distribuzione si sta integrando a monte grazie ai prodotti a marchio che vanno ad erodere la quota di mercato delle grandi marche.
Recentemente ho visto con disgusto un’iniziativa di pubblicità comparativa di una nota catena distributiva del nord-est che paragonava i prodotti a marchio con quelli dell’industria mettendo in risalto la differenza di prezzo. Peccato che la differenza sia costituita proprio dalle richieste esose e fuori controllo che la stessa distribuzione richiede a chi vuole proporre il proprio prodotto.
L’industria dovrebbe reagire innanziatutto non producendo più prodotti a marchio per quei distributori che fanno agli altri produttori richieste insensate e secondariamente integrandosi a valle con proprie catene distributive. L’esperienza del latte deve insegnare qualcosa, insegnamo al trade che senza i produttori non potrebbe esistere e facciamo capire al consumatore chi tiene artificiosamente i prezzi alti, non il produttore ma la distribuzione con le sue richieste assurde.
15 giugno 2009 alle 11:04
Gigi mi trova completamente d’accordo: la Grande Distribuzione si sfoga sul fornitore dei mancati guadagni determinati dal calo della domanda del consumatore. Ma il rischio economico DEVE essere del Trade, non dell’industria. Gigi mi trovi d’accordo quando dici che deve essere l’industria a rispondere alla distribuzione cominciando a dire no. Una volta un amico buyer mi ha detto che loro in commissione ( di una supercentrale) chiedo sino a 4 punti di incremento annuo e che il 70% delle volte gli viene detto sì. Di chi è la colpa allora? Ci vuole serietà e coraggio, e come dice il sig. Bordoni bisogna investire dove viene giustificato un investimento. Non se si lamentarmi di più del buyer che chiede senza logica e con miope arroganza, o dell’industria paurosa di perdere un pò di fatturato perchè alla finestra c’è sempre un concorrente che “cala le braghe” senza ragione e senza ritegno. Io spero che questa crisi contribuisca a dare più moralità ( commerciale) e coraggio all’industria, e che la distribuzione cominci a rendersi conto che dal 70% dei sì si passa al 20%, o magari 0%. Allora tutto cambierebbe.
15 giugno 2009 alle 14:14
posto anche qui le mie considerazioni:
il problema è che è un sistema nel lungo periodo se non si aggiorna è destinato a creare più svantaggi che vantaggi, ed il mezzo diventa il fine e non viceversa.
come scritto in un altro post la negoziazione tra industria e distribuzione ora mai è focalizzata sui punti del rinnovo, quando invece si potrebbe collaborare sui miglioramenti della gestione degli scaffali, della logistica etc, inoltre queste trattative sono totalmente avulse dal terzo apice del triangolo il consumatore, che viene chiamato in causa solo quando fa comodo parlando di prezzo al pubblico.
Questo quando oramai tutti gli studi sui consumatori mettono il prezzo in una posizione non primaria delle meccaniche d’acquisto, che sono il servizio, anche il parcheggio, la qualità, la rapidità, gli orari, ne sono una prova il successo di quei negozi nel centro di tante città che proprio perchè hanno questi plus possono vendere a prezzi remunerativi, proprio perchè il loro cliente è guidato da tali esigenze.
Infine un problema che Gdonews ha affrontato nell’intervento su selex sono le inefficenze del trade, su cui la creazione di poste fuori fattura permette di mettere i conti in pari, ma questo nasconde le mancanze interne, questo vale anche nel canale iper come ben spiegato dall’articolo del dr. Meneghini.
In conclusione vi racconto che qualche settimana fa arrivato negli usa il mio bagaglio non era arrivato e con esso rasoio e schiuma da barba che per evitare noie allo screening di sicurezza imbarco sempre, per cui mi sono recato in un negozio target per prendere un rasoio, ebbene l’ultimo rasoio della Gilette costa 9,99 usd, che ad un cambio 1 a 1 sarebbe già un 30% in meno che in Italia, una parte del prezzo sarà pure dovuta alla differente tassazione, ma il resto è a mio vedere figlio anche di una riduzione dei costi nascosti che il trade con l’industria hanno fatto e che hanno potuto in parte girare al consumatore finale.
Per finire al cambio attuale, lo stesso prodotto costa un 60% meno che in Italia impressionante davvero. in poche parole il potere d’acquisto a parità di reddito è enormente svantaggioso per gli italiani, che pagano tutte le inefficienze del rapporto industria – distribuzione e quelle del sistema paese.
17 giugno 2009 alle 09:15
Leggendo quanto vine scritto da chi mi ha preceduto nei commenti si può dedurre, e non ci vuole neanchè poi molto, che chi ha scritto fa certamente parte dell’industria. Non capisco come si faccia a dire che la colpa è tutta da una parte. Si è mai provato a leggere una scala sconti che parte da un prezzo base “X” meno sconto canale “Z”, meno sconto “y”, ..e se possono leggere anche 3 sconti che si susseguono. Che senso ha tutto ciò!? Se l’industria ha in mnao quali sono i suoi costi anche il trade ha i suoi . E quanto viene speso in pubblicità televisiva per il lancio di un prodotto? E per farlo rimanere “in vita”? Penso che industria e trade più che addossarsi le colpe dovrebbero trovare soluzioni.
17 giugno 2009 alle 17:53
Giovanni, io in linea di massima sono d’accordo con te. Tuttavia per quella che è la mia esperienza, solo in ambito accademico per ora, ho la sensazione che industria e trade siano in una fase di stallo da molto tempo e ciò ovviamente non può che nuocere i consumatori.
Purtroppo non posso ancora intervenire su questioni così tecniche come gli sconti fuori fattura, anche se non mi è difficile immaginare la portata di queste azioni sui conti economici delle imprese di produzione.
Ciò che mi fa realmente pensare è il semplice confronto con le PL. Giusto oggi sono andato al Conad per comprare dell’insalata e ho notato – nella zona pasta – uno scaffale dedicato ad una PL Conad (non ricordo il nome sinceramente, era pasta con packaging blu). Posizione privilegiata (era una testata di gondola), rack espositivo personalizzato (era tutto dipinto di blu, in tinta con il packaging del prodotto), promozione del prodotto stesso (il prodotto era pure scontato se non ricordo male). Quanto sarebbe costato tutto ciò ad una industria di produzione? Posso intuire che attività di merchandising, sales promotions ecc siano tutte pagate fuori fattura, giusto? Ed esse continuano ad aumentare, da quello che ho letto dall’articolo.
Sarebbe interessante per me conoscere e analizzare il margine di guadagno di Conad su quella PL e contemporaneamente il margine che potrebbe avere su un pacco di pasta branded. A questo margine si dovrebbero poi aggiungere tutti gli incentivi che il distributore avrebbe per implementare lo stesso tipo di esposizione (rack personalizzato, testata di gondola, ecc). Sarei proprio curioso di sapere in quale dei due casi abbia il ritorno maggiore, ma penso di poter intuire il risultato.
Tornando in topic comunque, trovare delle soluzioni per ristabilire un equilibrio non è così semplice. Me ne viene in mente una: l’industria potrebbe acquistare potere contrattuale aumentando il grado di concentrazione del mercato stesso, lavorando molto sull’innovazione di prodotto, sul brand. Ma questo è un discorso che si può fare per prodotti che siano differenziabili. Non è un caso, infatti, che la GDO competa più ferocemente con le PL in quei comparti dove il prodotto è difficile da differenziare tramite i suoi caratteri materiali (vedi la pasta) o per quei prodotti dove l’insegna è percepita come garanzia di qualità (ortofrutta, carni e salumi al taglio, ecc). Insomma, cose “vecchie”, che si sanno…
Forse alcuni spunti per riequilibrare la situazione possono arrivare dal mercato dell’elettronica di consumo, dove i rapporti fra GDS e produttori sono meno frenetici e aggressivi. E’ vero che è un mercato completamente diverso (per le caratteristiche dei prodotti, della distribuzione stessa, ecc), ma c’è da sottolineare una cosa: è un mercato caratterizzato da una grande concentrazione dei produttori, cosa che manca evidentemente in molti sub-mercati dell’agroalimentare e che – secondo me – giocherebbe un ruolo cruciale nel riequilibrio dei poteri. Questa però è una soluzione (forse) utopistica… ma necessaria, soprattutto per le PMI che in momenti di crisi sono più penalizzate di altre e sono le prime prede della GDO.
Gigi suggeriva un’integrazione a valle. La vedo praticamente impossibile. Secondo me sarebbe impossibile per un’azienda poter raggiungere una distribuzione estensiva con negozi monomarca, non penso sia sostenibile una situazione del genere, soprattutto da un punto di vista del distributore… è antieconomico. Ad ogni modo il trade è necessario per avere una distribuzione estensiva, irrinunciabile per i beni del largo consumo…
La chiave di volta è una vera cooperazione… il trade dovrebbe avere la consapevolezza dell’importanza e della necessità di avere in assortimento le marche nazionali, impegnandosi veramente per cooperare. Ma finché i buyer saranno focalizzati solo sui risultati di breve periodo (spinti dall’alto evidentemente) non si arriverà mai ad una situazione realmente stabile e competitiva. In aggiunta a tutto ciò è forse l’intero sistema a dover essere più trasparente, ma per raggiungere questo risultato secondo me è indispensabile l’intervento del governo, a differenza di quanto afferma il presidente di Centromarca. La convinzione che il modello possa dare vantaggi a tutti non basta, evidentemente perché una delle due parti trae più vantaggio dalla situazione attuale. Lo squilibrio dei poteri dopotutto ha sempre e solo fatto danni, in qualsiasi ambito di applicazione…
18 giugno 2009 alle 11:02
Marco e Giovanni, io ho provato a fotografare la realtà come è oggi, l’innovazione su certe pratiche può essere anche fatta dall’industria ma se il trade non ci sente si finisce per fare un discorso sterile.
il merchandising è quant’altro solitamente per le medie e piccole aziende non è fonte di negoziazione e anche le grande tendono a ridurlo per il non rispetto da parte del trade.
quello che l’industria deve fare è quello di provare a parlare sempre più al consumatore, attenzione che non è un processo immediato ne almeno facile, perchè bisogna tenere in piedi il vecchio, insomma con una mano si prova a non fare cadere il vecchio castello e con l’altra si prova a costruirlo quello nuovo.
Il problema non è quello di passare a una win win situazione perchè qualcuno ha + vantaggi a mantenere la situazione presente, è perchè ci sono anche tante cattive abitudini in entrambi i campi che rendono (in modo miope) più vantaggioso lo status quo.
inoltre il sistema di valutazione ha un forte freno sul comportamento del buyer, se sono valutato sui fuori fattura che genero, oppure sul listing che genero e non sulle rotture di stock, premierò certi comportamenti più che altri.
Complessità al cambiamento non vuol dire impossibilità del cambiamento, andando in un altra area di negozazione, quella sindacale, nelle grandi crisi si è scelto di svillupare un nuovo modello del contratto di lavoro, al di fuori di ogni giudizio politico, ora solo un tavolo tra industria e distribuzione in cui vengano sanciti nuovi modelli relazionali come nei contratti di lavoro, in modo che sia chiaro per tutti quali sono i vantaggi e le perdite del vecchio e del nuovo modello, salvo prendere atto che non c’è questa volontà a cambiare e migliorare e rassegnarsi
18 giugno 2009 alle 16:51
La vera realtà è che in Italia persiste una situazione atipica in cui le private label pesano solo il 16%. Nel regno unito si arriva al 43%.
Questa situazione è mantenuta in piedi artificialmente, per via del fatto che l’industria è disposta a colmare gli ammanchi di ricavi del trader con nuove cifre fisse.
Qualora l’industria smettesse di investire si assisterebbe immancabilmente ad una rivoluzione negli assortimenti e nelle quote di mercato a vantaggio di Private Label e marchi fantasia.
Pertanto la scelta spetta sempre all’industria.
O si continua a investire e a finanziare questo sistema, o si decide di produrre private label (che non è ne una cosa disdicevole ne antieconomico se il produttore riesce a mettere in piedi un serio giro d’affari).
Il mondo cambia..
19 giugno 2009 alle 04:46
Fabio la tua mi sembra una semplificazione eccessiva, con lo stesso ragionamento bisognere spiegarsi perchè in Italia i discount non hanno raggiunto la quota di mercato che hanno in Germania, la risposta è che i consumatori ed i consumi sono diversi da paese a paese.
o perchè certe meccaniche promozionali in Italia hanno successo e all’estero no e viceversa, caso da manuale sono le raccolte punti.
la riprova è che nella crisi attuale la marca sta guadagnando quote di mercato a scapito delle marche non conosciute.
19 giugno 2009 alle 08:28
Giovanni scrive:”Si è mai provato a leggere una scala sconti che parte da un prezzo base “X” meno sconto canale “Z”, meno sconto “y”, ..e se possono leggere anche 3 sconti che si susseguono. Che senso ha tutto ciò!?”
Caro Giovanni,dire che la colpa è tutta del Trade è sbagliato, sono d’accordo con te,il dr Meneghini ha scritto che le aziende non rinuncerebbero mai ad aumentare listini, a trattenere denaro,etc, tutto questo è vero, quindi la colpa ce l’hanno tutti. Però,la scala di sconti che esiste sui contratti è determinata dall’illogicità delle richieste, dalla mancanza di contropartite messe sul tavolo ( come dice Bordoni), allora l’industria se le crea, è l’unica arma che ha per ottenere qualcosa dal trade in fase di trattativa. Quindi su questo dissento. Sono invece d’accordo con Aldo di cercare terreni differenti per sviluppare investimenti, di non ridursi SOLO alle poste percentuali, è veramente poco professionale, da bottegaio!! Ragioniamo ad esempio su investimenti rivolti alla comunicazione, alla promozione comunicativa sui punti di vendita…
19 giugno 2009 alle 14:56
a proposito le scale sconto hanno un senso nell’attuale sistema negoziale. io conosco contratti di oltre 80 punti, provate a proporre di ripartire da zero e vedete cosa vi rispondono, che loro lo farebbero anche ma siccome la contribuzione media e quella, gli abbasseresti la media della categoria e perderebbo i premi.
e’ un sistema che si autoalimenta e che solo in sede di un accordo quadro tra industria e distribuzione possono essere risolte.
quello che dovrebbe sorprendere è l’immobilismo dell’antitrust non tanto a garanzia dell’industria anche se in alcuni casi bisognerebbe fare anche quello ma soprattutto del consumatore.
19 giugno 2009 alle 19:05
Fabio, per quello che so alcune Private Label sono già fornite da aziende che producono beni a marchio proprio… l’insalata a marchio Conad è fornita da Bonduelle, il riso di una PL della Standa è fornito dalla Riso Scotti e ce ne saranno sicuramente tante altre.
Aldo, tu hai ragione, ma oggi come oggi il trade ha il monopolio delle informazioni sulla domanda. Come impostare una reale e efficace comunicazione con il consumatore se è il trade a disporre delle informazioni necessarie per fare ciò? Riformulo meglio: come poter impostare una comunicazione con il consumatore se manca la collaborazione con il trade? Da una parte i retailer sono a contatto con la domanda, dall’altra le aziende sono il motore per poter poter offrire un portafoglio di prodotti sia a marchio sia PL in modo da incontrare le attese del consumatore. Non conoscendo però da vicino queste problematiche (le mie conoscenze sono per ora solo frutto di studi universitari e approfondimenti personali), non posso esprimermi riguardo eventuali nuovi modelli di collaborazione proposti… tantomeno sul modello inglese di cui parla il presidente di Centromarca… anzi, se qualcuno me lo illustra, con le differenze fra quello italiano, a parte le quote di PL, ve ne sarei grato.
Per quanto riguarda le scelte “forzate” dei buyer perché incentivati a certi risultati piuttosto che altri, beh, come ho già detto il problema lì arriva dall’alto, ovviamente, i buyer cercano quei risultati perché incentivati dall’alto e così via… e sarà sempre così finché non cambieranno i modelli relazionali, e forse questo discorso vale anche per le aziende di produzione… quanti sono i key account incentivati sulla base del fatturato che fanno? (domanda per la quale non so la risposta, ma immagino che siano la maggior parte).
19 giugno 2009 alle 19:09
Ciò che volevo dire alla fine, comunque, è che se il focus rimane la quantità o il raggiungimento di obiettivi puramente finanziari, che sono a loro volta l’espressione di un modello ormai vecchio, difficilmente le cose potrebbero cambiare… gli obiettivi finanziari dell’impresa collidono con quelli del trade, allora forse si dovrebbero portare avanti delle proposte di condivisione degli obiettivi. In quel caso lo sforzo collaborativo sarebbe forzato e attuato, o no?
20 giugno 2009 alle 08:22
Marco il trade ha una montagna di dati sull’acquisto all’interno dei propri punti vendita, ma non li usa in molti casi o li usa poco, questo perchè l’organizzazione marketing è in molti casi solo orientata alla promozione ed alla compressione delle logiche di acquisto, oltre al fatto come scritto in altri post che sono molti disorganizzati perchè magari hanno sistemi informativi differenti all’interno della stessa società e perchè soprattuto, le vednite/acuisti ed il marketing spesso sono entità separate ed in conflitto.
l’industria può avere questi dati con focus anche territoriale e per insegna, così come i dati dei competitors, oltre a questi dati ci sono o ci possono essere altri strumenti per studiare i bisogni dei consumatori e vengono ampliamente utilizzati.
il problema è che in molti casi una campagna pubblicitaria piuttosto che attività in store vengono non capite dai buyer i quali ti rispondono che se invece di investire 2 o 3 milioni in campagne tv si dessero a loro sotto forma di sconti o fatture quei soldi si venderebbe di più, mostra la miopia e diciamo anche l’ignoranza di questa visione.
infatti un attività di comunicazione non ha come solo obiettivo l’aumento delle vendite, anche quello ma soprattutto la creazione o il rinforzo della marca, ma oltre questi vantaggi diretti per chi fa l’investimento vi sono vantaggi indiretti che colpiscono la categoria, ad esempio e parliamo di prodotti nuovi o con ancora bassa penetrazione nelle famiglie acquirenti, questo investimento può portare ad un aumento delle famiglie acquirenti, a comprendere il vantaggio di servizio della categoria stessa o categorie ad esse affine e non ultimo a fare aumentare le vendite della stessa pl.
Facciamo un esempio quanti gelati in più si vendono d’inverno per la pubblicità del Gran soleil? e quante di queste vendite sono a prezzo pieno?. oppoure quante vendite di burn sono generate dalla pubblicità della red bull?
riguardo alle politiche di incentivazione della forza vendita dell’industria, qua il discorso è ampio, dipende dal livello di evoluzione dell’azienda, in molti casi è solo legato alle vendite, ma sempre più spesso gli ob sono divisi e legati anche a: margine di vendita, distribuzione ponderata / numerica nell’area, percentuale di copertura dell’assortimento vs quello reale, numero delle 2 esposizioni concordate, prezzo al pubblico e per quanto riguarda i nuovi prodotti livello di distribuzione dello stesso, n° refeenze e posizione a lineare.
In genere l’industria e la distribuzione, nelle persone che si incontrano e discutono tendono ad essere collaborativi, ma questa collaborazione è figlia dal grado di compressione delle diverse esigenze dalle controparti, dalla forza dei limiti che le imprese impongono agli attori, guarda che l’esempio del contratto con 70 punti è emblematico, significa che si preferisce avere un listino di 40€ per un detersivo (sto inventando) per arrivare ad un prezzo a fine accordo di 12, piuttosto che rinegoziare listino e sconti e partire da 15 con 30 punti, perchè oramai quella categoria ha quella media di contratti. come ho scritto all’inizio oramai lo strumento il contratto è divenuto il fine ed ingenere per uscire da questi vicoli ciechi bisogna che la decisione sia presa da entrambe le parti ai livelli più alti.
22 giugno 2009 alle 18:42
un presidente di una delle9 coop piu grandi ha detto che la missione della medesima e di far risparmiare i soci consumatori che sono anche gli azionisti della coop c e differenza fra una coop e un gdo tradizionale una ha una missione l altra fa un bisness quindi una coop quando pottiene gli sconti dall industria le riversa in buona parte verso i suoi soci la medesima unicoop fi ha aumentato le vendite di pl da marzo a maggio del33%sull anno passato i consumatori non arrivano alla fine del mese e se ne fregano della marca piu sono istruiti e piu si allontanano dalle marche alimentari
24 giugno 2009 alle 06:30
Mario, mi piacerebbe condividere i tuoi dati con i miei, perchè trovo molto interessante il fenomeno che lega il livello d’istruzione all’acquisto della pl, perchè non ho mai trovato uno studio sui comportamenti dei consumatori che legasse le due cose.
Quello che tu dici riguardo a unicoop fi è così vero che oramai in toscana, si è ad una situazione di every day low price, con una marcatura molto stretta tra le varie insegne, soprattuto sui prodotti di marca che generano traffico, per questa ragione, e perchè la politica edlp non prevede promozioni, per cui in molti casi nelle promozioni i distributori utilizzano la pl per le promozioni, anche perchè lavorando con margini molto bassi per sostenere la guerra dei prezzi, fare ancora tagli prezzi su quei prodotti sarebbe un bagno di sangue.
Ho avuto la fortuna di conoscere il presidente di quella coop, persona umanamente e professionalmente straordinaria, che mi disse se oggi la mia coop fa 10 milioni di profitto, una parte la reinvesto per sviluppare la mia rete, sviluppo in senso lato, il resto lo giro sul prezzo che è il modo migliore per remunerare i miei soci.
questo però apre il famoso vaso di pandora se una coop con certi fatturati debba godere di tutta una serie di facilitazioni, ma visto che andremmo fuori tema teniamo il vaso di pandora chiuso.
Mario sei hai piacere mi fai un grande regalo a condividere i dati in tuo possesso.
24 giugno 2009 alle 18:29
Beh però le vendite di PL hanno anche avuto una bella accellerata grazie alla crisi ed è indubbio che le famiglie con reddito più basso non possano che giovarne per “respirare” un po’! Non so però come si possano legare con il livello di istruzione… su internet ho trovato degli articoli che parlano solo della sensibilità al prezzo, che già di per sé rappresenta un elemento di analisi fondamentale, soprattutto quando si parla di “guerra di prezzi”… poi sta nell’intelligenza del singolo consumatore scegliere un prodotto piuttosto che un altro, con un certo spirito di curiosità… ma può essere veramente collegato al livello di istruzione? Non saprei… però comunque è vero, sarebbe interessante vedere come questo elemento, assieme ad altri, influisca sul comportamento d’acquisto delle PL e delle marche nazionali, per avere un metro di paragone e effettuare analisi. Mi capita spesso però di sentire molte persone che si rifiutano di acquistare private label perché dalle marche nazionali ricevono una sorta di “rassicurazione” (e dopotutto questo è uno dei compiti che deve assolvere la marca!) e quando ho fatto presente a queste persone che alcune PL sono prodotte negli stessi stabilimenti delle marche nazionali (vedi il caso del riso scotti che ho citato più su), si sono comunque rifiutate di acquistare il nuovo prodotto. Cosa vuol dire questo? E’ il consumatore ad essere miope? O è semplicemente più sensibile a certi messaggi veicolati dalle attività di comunicazione? La marca per riuscire ad avere una relazione così forte ha bisogno di tempo e investimenti e così vale per le marche commerciali (dopotutto sono sempre marche)… vi sono tuttavia delle situazioni che non cambieranno, almeno nel breve periodo…
Aldo comunque quando hai parlato di coop e di “everyday low price” ho storto il naso… recentemente ho letto un articolo di Tassinari (vecchiotto) che tra l’altro insegna dove studio io, dove condannava questa politica, lasciando sottointendere che Coop Italia fosse più propensa a seguire una logica orientata al “everyday fair price” che per definizione non dovrebbe concludersi con una guerra di prezzi o con un affossamento delle marche nazionali… l’articolo in questione se vi interessa l’ho linkato come Sito Web (si deve cliccare sul mio nome).
Un ultimo appunto anche se è un po’ fuori argomento… vorrei ringraziare tutti, da quando ho scoperto questo sito e ho iniziato a commentare mi sono reso conto di quanto il mondo accademico sia così distante dalla realtà imprenditoriale e quanto quest’ultima sia impossibile da stereotipare… ho imparato molte più cose leggendo e confrontandomi qui che studiando libri standardizzati in 4 mesi di corso di marketing… non me ne voglia il mio prof. comunque che rimane una persona eccellente e molto preparata…
26 giugno 2009 alle 06:33
Ciao Marco, il mio riferimento all’ edlp non era riferito all’intero mondo coop ma solo a unicoop fi, e forse più in generale ma con molti se e ma all’intero distretto tirreno.
Il link non l’ho visto ma ti consiglio di leggerti marketing genius, in cui si racconta il seguente caso:
pepsi organizza un assaggio comparativo con la coca cola, però l’assaggio avviene al buio, cioè senza luce, in modo che le papille gustative lavorino al massimo, e con delle sonde, scusate l’espressione che medicalmente non deve essere molto correta, che registrano quali parte del cervello sono sollecitate, pepsi ne esce vincente e la maggior parte dichiara comprerebbe pepsi, perchè viene sollecitata una parte del cervello, anche qui perdonatemi l’espressione, più profonda meno razionale, l’esperimento viene ripetuto con le marche ben evidenziate, senza dire cosa avevano scelto precedentemente, ma con sempre con le sonde, qui i consumatori scelgono coca cola, e il cervello lavora ad un livello più alto, “più razionale” per cui gli studiosi presumono che nella scelta intervengano altri aspetti che legano una scelta all’immagine del se, di come rapresentarci …. etc.
Questo forse spiega il perchè anche se spiegando al consumatore che razionalmente la pl conviene, alcuni – molti rifiutano questa spiegazione e preferiscono la marca.
Tieni anche conto che questo spiega il diverso comportamenti dei consumatori nei vari paesi, nei confronti dei vari prodotti, un francese o un tedesco ha un comportamento negli acquisti diverso da un italiano, quello che colpisce un francese ad esempio è l’affezione degli italiani verso l’auto, per i francesi è solo un mezzo per spostarsi, in Italia anche una rapresentazione di se, questo senza dare valori positivi o negativi all’uno o all’altro ma se non ne tieni conto poi non comprendi certi dati.
Infine c’è anche una spiegazione di cattiva gestione della pl dal trade, all’inizio il messaggio era stato quello di prodotto a basso costo, messaggio inconscio di qualità inferiore rispetto alla marca, resisi conto dell’errore hanno provato a riposizionare l’immagine, ma come sempre vale il detto che hai una sola opportunità per fare una buona prima impressione.
A questo in molti casi soggiaceva la scelta poi dimostratasi errata di far produrre la pl, a chi faceva un offerta al prezzo più basso, spesso vincevano la gara piccoli produttori che nel corso della fornitura non rispettavano i capitolati o all’improvviso cessavano la fornitura perchè era per loro una fornitura in perdita.
26 giugno 2009 alle 14:33
io sono soltanto un operaio che lavora in una azienda alimentare da circa trenta anni ho visto cambiare i prodotti in base al mutamento del mercato fino al 1983 non facevamo prodotti per gdo oggi rappresentano i oltre il 70% del totale dal 2000 produciamo per pl oggi produciamo per pl il 30%del fatturato stesse materie prime prezzo marca 2,95 prezzo pl 1,58 cambia soltanto il contenitore di forma come mai tale differenza rispetto al livello di istruzione e il rapporto pl marca primo prezzo consumatori di porto un esmpio non puo essere risolutivo ma e un indicazione io per fare le ferie negli ultimi 5 anni mi servo di internet ho smesso di andare dalle agenzie sono andato in spagna in italia non ho mai avuto problemi un mio collega va a santeodoro da tre anni e ogni volta va a scegliere la casa in un agenzia della nostra ciita per dice di non volere sorprese lui internet non lo pratica ede e lontano dal suo modo di vivere quindi un istruzione e una Vvoglia di conoscere tifa informare e ti permette di lasciare la marca per altri orizzonti
28 giugno 2009 alle 09:19
Mario grazie per la risposta, e sicuramente la tua esperienza è interessante, però è, perdonami la parola, personale, ti chiedevo se avevi uno studio che sostenesse queei dati, che oggi mi dici è un tuo ragionamento che è razionale, perchè nello studio dei comportamenti d’acquisto intervengono altri elementi tra cui dove e come la merce è esposta, il prezzo, l’immagine che ho di me stesso, quali sono i valori che mi guidaano.
ogni tanto per lavoro mi siedo davanti alle casse di qualche ipermercato, ed è un esercizio che suggerisco di fare, e si vedono le cose più incredibili, oltre a tante normali, tipo la sognora che compra i primi prezzi per l’alimentazione umana ed i prodotti premium per il gatto.
per me,te e tanti altri è un comportamento irrazionale per la sig.ra no, bisognerebbe intervistarla per comprendere quali sono le logiche che guidano i suoi comportamenti.
Grazie ancora Mario
28 giugno 2009 alle 12:09
Per Mario: ciò che scrivi è molto interessante. Per ciò che riguarda il prezzo dei prodotti di marca e PL, anche se sono praticamente identici, devi sapere che la differenza di prezzo del prodotto di marca è giustificata in primis dal fatto che su quel prodotto vengono ribaltati i costi di marketing e comunicazione che non vengono sostenuti per le Private Label, in questo caso infatti sono tutti sostenuti dalla grande distribuzione. Per il prezzo del prodotto di marca poi influiranno certamente altri fattori come le condizioni del mercato specifico del prodotto (tieni presente che all’interno dello stesso mercato agroalimentare ci possono essere moltissime differenze strutturali fra i suoi submercati come ad esempio quello della pasta, dei cereali, delle conserve, ecc ecc) e, “last but not least”, le politiche di prezzo della tua azienda. Ciò che scrivi si ricollega con ciò che dice il presidente di Centromarca nell’articolo, ovvero, riassumendo, che la competizione basata esclusivamente sul prezzo può essere dannosa e che non è detto che il prezzo più alto sia ingiusto, se c’è un mercato dove quel prezzo per quel dato prodotto è accettato come il suo prezzo giusto.
Mario con il tuo intervento metti in luce un’altra cosa molto importante. La ricerca delle informazioni tramite internet o comunque, in generale, l’avere quella curiosità di andare ad indagare cosa c’è dietro un’offerta. In economia si parlerebbe di riduzione dell’asimmetria informativa. Il mio dubbio che coltivo da tempo è che questa curiosità derivi più da fattori socioculturali del soggetto che dal suo livello di istruzione. Me ne sono accorto frequentando per un certo periodo un noto forum di telefonia dove il livello di istruzione degli iscritti è medio-basso e dove l’attenzione al risparmio, l’attenzione all’analisi dei contratti per trovare dei cavilli o per “smascherare” delle offerte all’apparenza vantaggiose è molto alta da parte di tutti i partecipanti al forum. Da questo forum è anche emerso come – tendenzialmente – al centrosud sia più diffuso l’utilizzo di operatori mobili che permettano di risparmiare di più, rispetto ad altri più blasonati e più costosi. Questo sarà dovuto al fatto che nel sud Italia i salari sono più bassi e quindi le condizioni macroeconomiche regionali influiscono sull’attenzione al risparmio, ma questa non è una novità. C’è anche da sottolineare come il mercato della telefonia sia completamente differente dal “nostro”, ma può comunque dare qualche spunto interessante di analisi.
Per Aldo: ti ringrazio per il tuo esempio, mi informerò su questa rivista che non conoscevo (oltre a Mark Up e Largo Consumo non ne conosco altre). Avevo letto un articolo simile un paio d’anni fa sul corriere, dove facevano un esperimento simile, ma non così scientifico: ad un panel di consumatori veniva proposto di assaggiare due bicchieri di vino. All’interno di questi bicchieri era presente lo stesso vino rosso ma ai consumatori veniva detto che essi erano diversi: secondo loro infatti nel bicchiere di sinistra c’era del vino preso da una bottiglia senza etichetta il cui costo era 3 euro, nel bicchiere di destra c’era del vino preso da una bottiglia con una etichetta curata il cui costo era molto più alto (7-8 euro se non sbaglio). Ovviamente il vino in realtà era lo stesso. Ai consumatori fecero poi delle domande su quale dei due vini fosse stato il migliore e una percentuale molto alta (che ora non ricordo di preciso, ma se non erro era attorno al 60%) aveva indicato il vino più costoso come “migliore”. Ora sarebbe interessante effettuare analisi simili con prodotti di marca e prodotti PL, da quello che so io le analisi vengono fatte solo sui prodotti PL da parte della GDO, per ingegnerizzare il loro portafoglio di offerta adatto alla domanda, ma non ho mai sentito di confronti diretti come per l’esempio del vino.
Aldo, durante i miei studi universitari ho lavorato come addetto vendite in un punto vendita della GDO e certe “assurdità” si vedono anche fra gli scaffali. E’ anche interessante vedere come un consumatore sceglie un prodotto davanti a X alternative o come ragiona di fronte alla comunicazione: un giorno un signore anziano venne da me con in mano due confezioni di cotechino, sostanzialmente simili, ma di marche differenti, e mi chiese quale fosse la differenza fra i due, perché lui aveva letto gli ingredienti dei due cotechini ed erano identici. Io gli risposi che quindi l’unica differenza era il prezzo e gli consigliai quella che per me era la scelta più razionale, da homo economicus diciamo… gli consigliai di comprare quello che costava meno. Bene, alla fine lui acquistò quello che costava di più. Mi sarebbe piaciuto chiedergli il perché di quella scelta, ma quella mattina c’era troppo lavoro da fare, tuttavia posso immaginare che il prezzo più alto sia stato da lui percepito come giusto, come garanzia di qualità e di genuinità delle materie prime.
Aldo posso chiederti una cosa? “L’appostamento”, scusa il termine, davanti alle casse lo fai per scelta o perché fra le tue mansioni è contemplata anche questa? Ti ringrazio.
29 giugno 2009 alle 08:24
Ciao Marco, l’appostamento lo faccio per scelta personale, quando ho tempo oppure mangiando un panino anzichè andando al ristorante, mi metto davnti alla barriera cassa perchè ho una visione globale della spesa, sennò mi metto sulla corsia che mi intereressa e quando è possibile intervisto, tieni conto che non è un campione statistico per cui non hanno valore scientifico ma ti danno degli spunti, anche perchè studi di questo genere costano decine di migliaia di euro, con però un limite per me ma che vale per qualsiasi ricerca, l’intervistatore non è del settore per cui non ha quello che Totò chiamava l’occhio clinico, mia nonna che era una commerciante pesava le cose con gli occhi, e poi la bilanciava confermava nel 99% dei casi questo perchè lei a furia di pesare aveva appreso un know how, per cui si perde una parte della parte qualitativa di questo lavoro.
Un altro caso di scuola è quello riguardante le date di scadenza, se il prodotto a che non contiene conservanti scade dopo 6 giorni e quello b che li contiene scade dopo 24, se intervisti il consumatore scieglierà con maggioranza schiacciante il secondo.
ora il problema è secondo me spalmato a tre livelli per l’industria, che vene penalizzato un prodotto a più alto valore aggiunto, il trade che dedica spazio con un plus ma che non viene percepito dal consumatore, il consumatore che compra qualcosa che crede migliore perchè dura di più ed in realtà ha meno.
qui industria e trade potrebbero lavorare assieme ad esempio a livello di scafale, creando uno spazio separato, evidenziando i plus dei prodotti, a tutto vantaggio del consumatore ma anche per loro; ma ad oggi non ricordo esempi in tal senso.
nel vino ne hanno fatto un altro di, se non ricordo male il gambero rosso per i vini bianchi in blind test, e il vino arrivato secondo era stato Castellino, e qui ci sarebbe da aprire un altro vaso di pandora su come si valutano i vini, ma lascio perdere perchè andremmo fuori tema.
marketing Genius è un libro, se non ricordo male edito da egea.
29 giugno 2009 alle 21:00
Esatto, mi trovi completamente d’accordo… la comunicazione sul punto vendita per i beni non problematici come quelli alimentari può fare la differenza! Credo molto nelle potenzialità della comunicazione below the line dato che ormai il consumatore sta evolvendo: è più informato, è più attento e meno propenso a credere ciecamente alle “promesse” dell’advertising classico che secondo me dovrebbe essere sfruttato di più per le comunicazioni istituzionali! Senza contare l’attenzione sempre crescente dei consumatori verso le responsabilità sociali e ambientali dell’impresa… e questa cosa la dico non solo perché in università mi hanno fatto “una testa così” (giustamente), ma sento sempre più spesso persone che si lamentano per la difficoltà di smaltire alcune confezioni di alcuni prodotti (che hanno per esempio plastica e carta o plastica e alluminio). Anche questo sarebbe un argomento molto interessante da approfondire sia in ottica industria che in ottica trade, ma stiamo andando fuori argomento… riprenderò a commentare sui nuovi articoli appena ho tempo.
30 giugno 2009 alle 17:08
Pensa che la tanto bistratta WalMart fa degli imballagi non necessari ed ecologici uno dei punti di negoziazione con l’industria, o meglio dire di collaborazione per ridurre questi impatti