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Private Label Vs. Industria di Marca: i detersivi in polvere sotto i raggi X di Altroconsumo, che sorprese!

Pubblichiamo questa settimana una nuova analisi svolta dalla rivista “Altroconsumo” relativa al segmento detersivi. L’indagine, compiuta sempre “dalla parte del consumatore”, consapevolmente o meno tocca uno dei pilastri del category delle multinazionali. Infatti sulla detergenza si scontrano quotidianamente, in maniera orizzontale, i Big dell’industria di Marca, ed in maniera verticale le blasonate multinazionali della categoria e (in questo caso) la povera Grande Distribuzione. Ebbene, nessuno ci crederà, all’inizio nemmeno lo scrivente, ma le Private Label della GDO ne escono a testa altissima mettendo così in evidente imbarazzo i Brand blasonati.
Detersivi in polvere per lavatrici: classifica per qualità:

L’indagine, come si evince dalla tabella di cui sopra, analizza una serie di parametri che misurano l’efficacia del prodotto. La prima cosa che si nota in maniera evidente è che nei primi tre posti in graduatoria di qualità ci sono tre marche del distributore, nell’ordine Coop, Auchan ed Esselunga offrono al consumatore, secondo Altroconsumo , un prodotto qualitativamente superiore a tutti; dei tre il detersivo Coop è il miglior prodotto, cade solo nello scolorimento, parametro dove cadono praticamente tutti. Gli ultra blasonati Dixan e Dash (con il vincente e convincente slogan ” più bianco non si può”) non superano il test di pulizia dei polsini e collo. Naturalmente il prezzo MEDIO in euro è fortemente a vantaggio dei tre prodotti di Private Label che sono tra loro allineati (0,18 € per lavaggio), la forbice che li distacca dai due Brand è del 37% nel caso di Dixan ( 0,29 €), del 25% nel caso di Dash (0,24 €). Il miglior acquisto risulta il prodotto a marchio di fantasia Dexal di Eurospin, che non è efficace come i tre sopraccitati ma ha un rapporto qualità prezzo formidabile ( 58% sotto Dixan e 33% sotto le tre PL leader). Il prodotto Eurospin, sul prezzo, viene battuto solo da Lidl (0,11 € per lavaggio) che, però, offre un prodotto qualitativamente basso. Fanalini di coda di questa classifica stilata da Altroconsumo sono nell’ordine Sole, Scala e Spuma di Champagna. Se questa classifica oggi venisse letta prima di un rinnovo contrattuale, o semplicemente durante una fase di contrattazione di acquisto per semplice approvvigionamento, l’industria si potrebbe trovare in difficoltà. E’ vero che gli investimenti pubblicitari ( il cui costo si può evincere dai prezzi appena esposti) danno i loro risultati indipendentemente dalle tabelle di Altroconsumo, sempreché queste rimangano sconosciute ai più. In uno dei post dei nostri lettori è stato scritto a proposito della “cattiva gestione della pl dal trade, all’inizio il messaggio era stato quello di prodotto a basso costo, messaggio inconscio di qualità inferiore rispetto alla marca, resisi conto dell’errore hanno provato a riposizionare l’immagine, ma come sempre vale il detto che hai una sola opportunità per fare una buona prima impressione”. Il nostro acuto lettore mi trova completamente d’accordo, se non si fosse fatto questo errore iniziale oggi il potere contrattuale nei confronti dei Brand potrebbe essere differente. Nel prossimo numero GDONews inizierà una profonda analisi della Private Label assieme al partner MARK UP, parallelamente continuerà a mettere sotto la lente di ingrandimento gli studi analitici di Altroconsumo per capire, tutti insieme, a che punto del guado è arrivata la gestione della Private Label italiana. Nel comparto detersivi in polvere, roccaforte dei Brand, la PL come si è visto a fatto passi da gigante.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

6 COMMENTI
  1. Marco C.

    Questo studio è molto interessante, ma dovrebbe essere più approfondito. Riguarda la qualità percepita dei prodotti o quella effettiva? E’ stata fatta tramite un’indagine su un panel di consumatori o tramite prove effettive di lavaggio? E’ una differenza molto importante questa che può dare un significato diverso a questo studio.

    Rimane comunque molto interessante, mette in luce una situazione in cui la GDO offre prodotti di qualità, ma dovrebbe investire di più sulla comunicazione. Tenendo conto che le PL cercano anche di sviluppare la fedeltà all’insegna e che non tutte le PL sono reperibile in tutte le città.

  2. Dott. Andrea Meneghini
    dott. Andrea Meneghini

    Ciao Marco, rispondo subito: lo studio ha preso in esame la qualità intrinseca del prodotto, e non la percepita, inoltre il test è stato fatto attraverso varie prove di lavaggio. Altroconsumo, oramai da anni, si professa ( e con ragione) come il paladino del consumatore e ci tiene a rimanere super partes; noi di GDONews guardiamo sempre con attenzione i loro studi, sapendo che sono molto lontani dall’analisi della qualità percepita, e quindi dalle dinamiche delle vendite, ma al tempo stesso sono dei fedeli ed attenti analisti dei prodotti e dei servizi presenti nel mercato moderno. Nelle prossime settimane pubblicheremo ulteriori analisi mettendo sempre in luce il punto di vista della GDO, che non quello del consumatore. Ciao

  3. Ivan

    Buonasera Andrea,
    una precisazione in merito a quantosopra pubblicato.
    Qual’è il parametro che pone Coop al primo posto in graduatoria (6 B totalizzate e 1 C) ed Esselunga in terza posizione con pari numerica di B e C e con lo stesso €/mis?
    Perchè Auchan è in seconda posizione nel ranking quando presenta due valutazioni C e pari €/mis ?
    Grato per il chiarimento.
    Buona serata
    Ivan

  4. Dott. Andrea Meneghini
    dott. Andrea Meneghini

    Buongiorno Ivan, il test è stato fatto dalla rivista Altroconsumo attraverso una serie di lavaggi e successivi controlli valutativi. Noi di GDONews, attraverso la fiducia accordata nei confronti della citata rivista (elemento fondamentale), riportiamo fedelmente ciò cche viene pubblicato dopo una attenta lettura. Lo stesso processo lo svolgono tutte le testate specialiste e generaliste tutte le volte che pubblicano i test della citata. In ogni caso se ne vuoi sapere di più, attraverso il loro sito internet: http://www.altroconsumo.it/asp/contatti/Contact.aspx?idC=9
    potrai loro rivolgere domande specifiche e profonde.
    GDONews ha interesse nel diffondere l’aspetto della supposta qualità intrinseca del prodotto per capire il vero differenziale con quella percepita, soprattutto se e quando le PL della Distribuzione vengono chiamate in causa. La Tabella pubblicata è fedele alla pubblicazione di Altroconsumo.

  5. Laura

    Buongiorno, premetto di aver provato tutti i prodotti liquidi per i lavaggi e mi permetto di segnalare i prodotti a marchio “AQUAM” distribuiti nelle catene della ditta GOTTARDO (prodet, tigotà, ec…).
    Hanno un ottimo rapporto qualità-prezzo.

  6. barbara

    sono molto contenta e soddisfatta dei prodotti a marchio dexal, mi trovo benissimo col detersivo in polvere per lavatrice, però ho una domanda, ho scoperto da poco che il famoso marchio P&G di cui fanno parte famose altre marche, sono tutti testati su animali.. i prodotti dexal?? grazie mille per la risposta

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