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E-commerce alimentare: una crescita faticosa in tutta Europa

Ci siamo già occupati dell’interesse della GDO per l’e-commerce alimentare sottolineando come lo stato di sviluppo di questo canale di vendita in Italia sia molto basso. A parte alcune realtà molto circoscritte, la consegna della spesa a domicilio rimane un desiderio irrealizzabile per la quasi totalità degli italiani.
Cercheremo di fare un quadro della situazione nei due mercati più evoluti della distribuzione europea, Francia ed Inghilterra, per capire quali prospettive i nostri consumatori possono ragionevolmente attendersi.
Il mercato britannico dell’e-commerce alimentare é il più sviluppato d’Europa e in parte ciò é dovuto a ragioni ambientali, come la frequenza delle precipitazioni (che contribuisce al ricorso alle consegne a domicilio), la mancanza di una rete di negozi di prossimità comparabile a quella esistente in molti paesi dell’Europa continentale sono fattori positivi per le vendite a distanza. Inoltre la distribuzione britannica é sempre stata caratterizzata da margini piuttosto elevati e dallo scarso successo delle formule discount, almeno fino a pochi mesi fa.

In Gran Bretagna Tesco, Sainsbury, Asda e Ocado sono i principali operatori nell’e-commerce alimentare. Il leader è Tesco.com con il 65% di quota di mercato del settore e vendite pari a circa 1,2 miliardi di sterline nel 2008 fatte da più di un milione di clienti. Tesco.com riceve circa 250.000 ordini d’acquisto alla settimana che distribuisce a partire da 294 negozi e un centro di distribuzione. SainsburyToYou utilizza due centri di distribuzione e 137 negozi, con una copertura dell’83% della popolazione, mentre Tesco.com arriva al 96%. Più limitata ancora è la copertura di Asda@tHome, la cui rete di 53 negozi è accessibile dal 40% della popolazione britannica.
Tesco.com ha potuto imporsi su questo mercato grazie ai suoi numerosi vantaggi competitivi, frutto essenzialmente delle sinergie che ha potuto realizzare fra le sue vendite online e la sua ampia rete di negozi. Innanzitutto é stato il primo operatore ad effettuare le consegne in store picking (cioè a partire dai punti di vendita), il che gli ha permesso di limitare i costi fissi e sviluppare competenze logistiche specifiche in anticipo rispetto ai suoi rivali. Asda e Sainsbury, che hanno fatto dapprima ricorso al warehouse picking, hanno dovuto fare marcia indietro di fronte alle perdite subite, ma la loro copertura territoriale resta ancora notevolmente inferiore. La notorietà della marca Tesco, un assortimento più largo, una politica di prezzo più competitiva e un sito più ricco di funzionalità sono altri importanti fattori che hanno permesso a Tesco.com di dominare questo mercato.
Il mercato francese, stimato in circa 350 milioni di euro nel 2008, é molto meno sviluppato di quello britannico. Ciò é dovuto non solo alle ragioni strutturali già evocate, ma anche al diverso orientamento degli operatori.
A differenza di quelle britanniche, le principali insegne francesi hanno sviluppato il sistema warehouse picking ma, non avendo mai conseguito il livello di vendite necessario per coprire i costi fissi, non hanno mai raggiunto il punto di pareggio. E questo ha frenato il loro entusiasmo e i loro investimenti.
Nati perlopiù alla fine degli anni novanta con grandi speranze di sviluppo, i supermercati francesi a domicilio hanno tutti ridimensionato in pochi anni le loro aspettative in seguito ai risultati deludenti. Télémarket.fr (inizialmente del gruppo Galeries Lafayette/Casino, poi ceduto a fondi di investimento nel 2005), Houra.fr (del gruppo Cora), Ooshop.com (di Carrefour) e Auchandirect.fr hanno tutti una copertura limitata del territorio nazionale e hanno raggiunto un modesto livello di fatturato, compreso fra i 70 (Télémarket.fr) e gli 80-85 milioni di euro (Ooshop.com). Casino ha chiuso nel 2002 il sito C-mescourses.fr che aveva aperto nel 1999. Ancora inferiore é il fatturato di Expressmarché, del gruppo Intermarché, entrato in attività nel 2004 e l’unico a ricorrere, come Tesco, allo store picking.
A parte Auchan, e contrariamente a Tesco e ai suoi concorrenti, gli altri operatori francesi non utilizzano il nome della loro insegna nell’e-commerce. Inoltre la loro offerta é molto più limitata di quella del leader britannico, e il loro livello di prezzo é più elevato rispetto a quello praticato nei negozi. Infine i siti non sembrano assicurare sempre la soddisfazione delle attese dei consumatori relative alla praticità dell’acquisto e al risparmio di tempo.
Forse grazie all’esempio di Tesco.com, e in parte in seguito alla diffusione della banda larga su internet, qualche cambiamento nel modo di considerare le attività online da parte dei distributori francesi sembra tuttavia essersi prodotto negli ultimi tempi.
Se l’estensione geografica dei siti rimane essenzialmente limitata alle principali città e concentrata nella regione parigina, gli operatori hanno modernizzato i loro siti rendendoli d’uso più semplice e gradevole. Alcuni gruppi hanno tentato la diversificazione nel non alimentare, con l’apertura di siti dedicati a nuove categorie di prodotti: Boostore.com (di Carrefour), Grosbill (di Auchan) e Cdiscount ( di Casino).
Nuovi attori sono recentemente entrati sul mercato: nel 2007 Coursengo, di Franprix e Leaderprice (gruppo Casino) e il gruppo di commercianti associati Système U; nel 2008 Monoprix, catena di magazzini popolari di qualità, che ha introdotto questo servizio limitatamente alla regione parigina. Tutti e tre hanno adottato, come Intermarché, lo “store picking”, per limitare gli investimenti… e le perdite.
Se il potenziale di sviluppo resta piuttosto limitato, il canale é in crescita e ormai tutti i principali distributori, ad eccezione del gruppo Leclerc, sono presenti sul mercato francese.

(dati via Tendenzeonline)

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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