La Crisi in Europa: UK

TNS Worlpanel ha recentemente pubblicato le cifre indicanti le quote di mercato della Gran Bretagna. Dall’ultima fotografia appare chiaro che esiste un vero e proprio effetto migratorio del consumatore da una catena ad un’altra. Chi beneficia in modo chiaro della recessione sono i discounter tedeschi ALDI e LIDL, che già ora registrano incrementi rispettivamente del 20,8% e del 11,1% nelle ultime 12 settimande del 2008 attestandosi rispettivamente al 3% e 2,3% delle quote di mercato UK. Il mercato, in generale, sta crescendo del 6,4% anche se il Big Player sta facendo una fatica enorme a rimanere a galla con i suoi fatturati: infatti Tesco è il retailer che ha subito il peggior decremento negli ultimi sei mesi (-4,7%) nel grocery, tale decadimento ha provocato una diminuzione della propria quota di mercato nell’ultimo anno dello 0,5%. Asda, il secondo Big Player, di proprietà di Wal Mart, ha invero incrementato dello 0,4% nell’anno 2008 portando la sua quota al 17,2%. Anche Morrison’s e Sainsbury’s stanno crescendo di uno 0,3% e 0,4% rispetto all’anno precedente.

TESCO	30,7
ASDA	17,2
SAINSBURY’S	16,2
MORRISON’S	11,9
SOMMERFIELD	3,9
WAITROSE	3,8
ICELAND	1,7
NETTO	0,8
LIDL	2,3
ALDI	3
FARMFOODS	0,5
CO-OP	4,2
INDIPENDENTI	2,5
ALTRI	1,7

Le previsioni sono ancora più rosee per i discounter in terra britannica: nei prossimi due anni si prevede un incremento del 24% per arrivare ad un incredibile 57% nel prossimo quinquennio. Si prevede in sostanza un incremento medio annuo del 9,5% del comparto contro una media del 6,2% tra il 2002 e il 2007: quindi una previsione tutt’altro che strampalata.
Le tendenze al consumo registrano un forte decremento dei prodotti premium price a favore delle marche private dei retailer e delle sottomarche più economiche. Inoltre i prodotti congelati vengono preferiti ai freschi, con un incremento nel 2008 del 4,2%, sia per il prezzo più basso sia per la maggior durata del prodotto stesso.
In questo panorama il maggior retailer inglese, Tesco, non può certo stare a guardare: per far fronte all’emorragia verso i discounter tedeschi ha recentemente introdotto 100 nuove referenze al suo marchio con target discount (dopo le 350 lanciate lo scorso autunno): l’obiettivo è quello di ridurre l’importo della spesa settimanale dei propri clienti. “Il consumatore inglese che spende spensieratamente non esiste più – commenta Carolyn Bradley, Direttore Marketing di Tesco – Le persone sentono che l’eccesso di consumismo non è più appropriato e cominciano a trovare lo shopping meno divertente”. Questa strategia però pare non stia dando i risultati sperati: il consumatore Tesco si trova di fronte un eccesso di offerta (tra premium, followers, private lable tradizionale e linea discount) e tutta questa complicazione porta al retailer costi maggiori rispetto alla concorrenza. Addirittura JPMorgan ha scritto che la causa maggiore della perdita di quote di Tesco risiede nell’aver sviluppato un “problema di prezzi”.