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La Crisi in Europa: La Spagna

La catena di supermercati Mercadona ha in previsione di eliminare altre 1200 referenze dai suoi lineari per proseguire il suo piano di risparmio destinato al consumatore posto in essere da circa quattro mesi, da quando, cioè, ad ottobre l’azienda ha posto in essere una profonda revisione di circa 9000 referenze. Di queste il 10% sono prodotti a marca commerciale i cui prezzi sono stati mediamente abbassati di circa il 15%. I prodotti branded sono stati, invero, abbassati di un 10% laddove possibile, ma soprattutto sono stati delistati. Questa mossa ha scatenato immediati movimenti in seno agli altri competitors che hanno acceso una vera e propria guerra. Lidl, che condivide con Mercadona lo stesso prototipo di consumatore, ha posto in essere una nuova strategia commerciale ed ha così deciso di potenziare il referenzia mento dei prodotti di marca, e come strategia di vendita conseguente vengono posti cartelli in area vendita con la scritta “ prezzo più basso” sopra i prodotti di marca di prezzi al pubblico davvero sorprendenti in momenti promozionali. Detto questo appare davvero curioso ciò che sta succedendo in terra iberica: da un lato, nell’ambito dell’assortimento, il discount va sempre più assomigliando al discount nel rafforzamento della propria marca commerciale, viceversa il discount al supermercato, addirittura l’hard discount sta cambiando veste. Carrefour, dal canto suo, in questi giorni ha chiarito che non andrà ad eliminazione dei prodotti a marca industriale (Branded). Li lasciamo un attimo solo in questo periodo, ha detto il direttore generale di Carrefour Spagna Noel Prioux, prima del direttivo di settore. Inoltre ha aggiunto che l’intenzione è quella di sviluppare la nostra marca commerciale, però vogliamo ed abbiamo bisogno della vostra marca. , ha poi concluso che per mantenersi nel mercato entrambi, noi e voi, dobbiamo essere competitivi nei prezzi. Senza mai fare i nomi dei conpetitors, Prioux si allontanava chiaramente dalla politica di Mercadona rivolta a rititrare circa 800 referenze per abbassare i prezzi introducendo ed aumentando la propria marca commerciale. Inoltre sembra che la catena francese ha inviato una mail a 900.000 clienti possessori di Carta “Carrefour Pass” con la possibilità per questi di beneficiare di promozioni straordinarie su prodotti, alcuni dei quali, delistati proprio da Mercadona.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

2 COMMENTI
  1. Jesusplaneta

    “Lidl, che condivide con Mercadona lo stesso prototipo di consumatore…”.
    Non trovo alcuna somiglianza fra un supermercato ed un’hard discount. E’ come paragonare Lidl ed Esselunga. Sono oposti.

  2. dott. Andrea Meneghini

    Gentile Jesusplaneta, quello che va evidenziato nella frase da Lei riportata non è Lidl e Mercadona ma “lo stesso prototipo di consumatore…”. Questa affermazione in Spagna è un luogo comune.
    Il consumatore che va da Lidl e che va da Mercadona vuole trovare un supermercato che sia distinguibile perchè ivi può comprare prodotti unbranded che garantiscano qualità a prezzi super competitivi. Poi è chiaro che Mercadona è un Supermercato/Superstore dove si incontrano tutte le marche ( anche se come abbiamo scritto sta delistando molto) in ambientazioni straordinarie ( abbiamo pubblicato qualche anno fa un articolo su mercadona e sul suo ambiente)mentre Lidl è esattamente quello che è in Italia. Ma Mercadona, che in Italia viene spesso confrontato con Esselunga, non è molto confrontabile con lo stesso, se non per le alte redditività per metro lineare e per una gestione non food abbastanza limitata ( non quanto Esselunga in ogni caso). Ma per il resto è completamente differente. In Italia qualche anno fa il gruppo Finiper voleva copiare il modello Mercadona attraverso il format U2, SMA e AUCHAN Francia con il format Simply. Mercadona è l’espressione più limpida del concetto di “everyday low price”. Esselunga fa una politica competitiva di prezzi abbinata ad uno studio della consumer loyalty davvero straordinaria; infatti la promozionalità fatta da Esselunga è davvero qualcosa da studiare tanto è scientifica.

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