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GDONews.it incontra la Sig.ra Campanile, Responsabile marketing e Responsabile acquisti non food del gruppo MD Discount (Lillo Spa)

GDONews.it incontra la Sig.ra Campanile, responsabile marketing e acquisti non food del gruppo MD Discount , fiore all’occhiello della distribuzione del centro-sud. La Signora Campanile, già Responsabile marketing, ha preso le redini del non food da circa 4 anni, e da quel momento la crescita del comparto è stata continua.

GDONews: MD Discount vede la sua nascita nel 1994, ovvero in un periodo in cui interpretare il format nel sud Italia era coraggioso.

Campanile: In effetti si, l’ostacolo che abbiamo dovuto superare era determinato in primis da una generale diffidenza del consumatore verso un offerta di prodotti “unbranded”, ma anche da una disarticolata e poco professionale diffusione di diverse insegne che alla fine degli anni ’90 di fatto rovinarono l’immagine del discount. Ricordo che proprio in quegli anni si voleva dare al discount l’immagine di un format “ spartano”; era terribile perché sotto il cappello di questa denominazione si poteva inserire lo scibile dei prodotti, da quelli scaduti, a quelli di pessima qualità, qualsiasi cosa perché il “leit motive” del format doveva essere il concetto del supermercato “spartano”. Questa moda tristemente generalizzata in quegli anni non ha certo aiutato chi, come noi, da sempre ha avuto una estrema attenzione alla qualità del prodotto ed all’immagine del punto vendita.

GDONews: Beh, oggi, alle porte dell’anno 2009 ,si può dire che avete ben superato quelle diffidenze.

Campanile: Si, con orgoglio oggi possiamo dire che la nostra rete vanta di 256 Filiali ed uno sviluppo di ulteriori di 25 unità entro la fine dell’anno. Incrementare la rete del 10% tra diretti ed affiliati significa credere fortemente in ciò che si è costruito sino ad oggi con serietà e unità del gruppo.

GDONews: Quali sono le caratteristiche “dell’offerta MD” che vogliono essere distintive rispetto ai vostri competitors?

Campanile: In generale si può dire che la massima attenzione dell’operato del gruppo è rivolto alla qualità intrinseca del prodotto. Anche perché bisogna sottolineare che l’80% dell’offerta “MD Discount” è a Private Label, quindi come potrà immaginare l’obbiettivo del nostro lavoro, la nostra “mission” è quella di conquistare la fiducia del nostro consumatore attraverso l’unico dato incontrovertibile ed oggettivo: offrire un prodotto di qualità. Il risultato viene raggiunto attraverso un nostro ufficio qualità, ma ci avvaliamo anche dell’esperienza di aziende molto qualificate nell’ambito del controllo qualità.

GDONews: Da diversi anni anche il gruppo DICO ( Sviluppo Discount) ,vostro competitor, punta molto verso un’ offerta di Private Label; quali differenze esistono nei due tipi di offerta?

Campanile: E’ vero anche DICO ha lavorato molto verso questa direzione, ma la differenza nelle due politiche esiste ed è ben definita: noi interpretiamo la Private Label attraverso l’espressione di vari Brand di fantasia, DICO preferisce concentrare i suoi sforzi sulla Brand Loyalty. Sono scelte diverse alla radice. Noi abbiamo la possibilità di creare prodotti e Brand di fantasia in sinergia con il gruppo Dial di Vicenza, anch’esso appartenente al gruppo Selex; questo ci permette di sviluppare comuni esperienze e miglioramenti sui prodotti attraverso la condivisione della vendita di buona parte dell’assortimento soprattutto nella parte food. Nel no food, invero, le politiche sinergiche si fanno più deboli per motivi riconducibili a tendenze al consumo differenti tra nord e sud, soprattutto relativamente alle soglie di tolleranza del pricing. MD Discount da diversi anni, per risolvere questa “inpasse”, rivolge l’attenzione agli acquisti direttamente nell’estremo Oriente dove possiamo vantare una profonda esperienza a cominciare da quella accumulata dal nostro Amministratore che si impegna in prima linea su questo fronte.

GDONews: MD discount è leader in un format storicamente ostile nel proprio territorio, come ostile è in generale il non food nel Sud Italia. Come affrontate questa sfida?

Campanile: E’ vero, è complicato sviluppare il non food nel nostro “field operativo” rispetto ad un altro territorio del Paese. Ma abbiamo voluto fortemente crescere su questo settore a partire dall’anno 2005. Da quel momento tutto il management, ha condotto una politica rivolta alla valorizzazione di un team in grado di analizzare, scegliere, studiare e posizionare il prodotto non food nelle nostre strutture, cercando di fare la massima attenzione alle modalità dell’offerta in termini di marketing, dallo studio del posizionamento prezzi, allo studio delle politiche di category, passando attraverso una attenta scelta dei fornitori e dei prodotti.

GDONews: Il Non food viene gestito a spot, come nella miglior tradizione del discounter moderno?

Campanile: Si, l’offerta non food è prevalentemente a spot. Abbiamo costruito un assortimento che si può considerare poco profondo ma sicuramente ben ragionato; sviluppiamo 24 campagne promozionali nei diversi periodi dell’anno ognuna delle quali della durata di 11 giorni. Ogni campagna promozionale ha chiaramente un tema in linea con le esigenze determinate dalle diverse stagionalità dell’anno, su questi temi viene costruito l’assortimento e quindi gli acquisti mirati. Proprio la coincidenza del ruolo di responsabile acquisti e di responsabile marketing in una persona ( la Sig.ra Campanile copre anche il ruolo di direttore marketing; ndr.) e quindi in un unico staff aggiunge valore a questa strategia.

GDONews: Chi vi vede da fuori si domanda se l’esito dei sell out delle diverse campagne promozionali sono capaci di non provocare traumi , in termini di stock, al vostro Ce.Di.; ovvero se le code delle campagne promozionali provocano stock di magazzino preoccupanti. Tenete sotto controllo questa situazione?

Campanile: Tutto il magazzino è sempre sotto il massimo controllo. Tutta l’Azienda, nelle persone del suo management, tengono sotto stretto controllo il Ce.Di adiacente ai nostri uffici. E’ un attività fondamentale. Ma è l’organizzazione generale dello staff, dagli ispettori di vendita ai compratori, che danno un contributo fondamentale alla gestione delle code promozionali. Tutto viene monitorato in ogni passaggio sino alla determinazione ultima, del nostro ufficio acquisti, relativa all’ attività di svalorizzazione e canalizzazione delle code promozionali alle “ Filiali smatitrici”, ovvero a quelle filiali che hanno le caratteristiche ottimali per chiudere positivamente il sell out.

GDONews: ha parlato del vostro Ce.Di. Può essere considerato oggetto di studio, l’utilizzo di un solo Ce.Di per 256 PdV distribuiti dalle Marche alla Sicilia. Una rarità.

Campanile: E’ così. Ad oggi abbiamo un solo Ce.Di di ben 55.000 mq che si avvale di una avanzatissima logistica che senza stress gestisce ed organizza decine di migliaia di referenze. Però c’è una importante novità relativa a questo comparto organizzativo: verrà inaugurata una nuova piattaforma alla fine di Marzo di quest’anno in Sicilia, precisamente a Dittaino (EN), che sarà in grado di veicolare i prodotti nelle filiali della Sicilia, e parte della Calabria. Noi stiamo dimostrando attenzione alle dinamiche del mercato siciliano, ed è interessante l’esito del sell out che sino ad oggi abbiamo verificato in quelle filiali; sicuramente quella regione sarà oggetto del nostro sviluppo nell’immediato futuro, e quindi anche la creazione di un Ce.Di. proprio in quel territorio va in questa direzione.

GDONews: Signora Campanile, lei è anche Responsabile Marketing del gruppo, ci spieghi quali strategie pone in essere in termini di comunicazione al Consumer.

Campanile: come anticipavo poc’anzi sviluppiamo 24 campagne promozionali di 11 giorni cadauna; questo per una semplice ragione: ci siamo resi conto che all’uscita del volantino i primi giorni abbiamo un ritorno eccezionale, infatti ci aumentano le vendite costantemente , dopo si registra un calo abbastanza consistente, pertanto i 14 gg. canonici sono in realtà inefficaci. Siamo attenti al controllo della distribuzione del volantino, con mezzi “caserecci” ma molto efficaci. Siamo un gruppo molto compatto, dall’addetto sul punto vendita sino ad arrivare ai massimi vertici aziendali , e così con un metodo molto casalingo, tutti i parenti e gli amici della cassiera, dell’ispettore di ogni punto vendita, ci mandano informazioni sull’esito della distribuzione. Ripeto è un metodo casalingo, però le assicuro che funziona. Inoltre ci impegniamo in una consistente opera di affissione di cartellonistica esterna, ma anche interna. Crediamo che la comunicazione out store ed in store sia strategica nel nostro campo. Poi già da qualche anno abbiamo la fidelity card, la nostra “Carta Club MD”. Ci eravamo domandati, a proposito dell’utilizzo della stessa, se era più efficace premiare la fedeltà con sconto su prodotti, oppure sulla elargizione di premi ( regali). Ebbene, il test da noi effettuato ci ha detto che la seconda direzione era quella preferita dal nostro consumatore, da qui ci siamo impegnati per la costruzione di un catalogo annuale, della scelta e dell’acquisto dei premi per i titolari della carta che vantano premi fedeltà. Abbiamo un ritorno decisamente soddisfacente da questa attività. Ma non ci fermiamo qui:abbiamo già posto in essere, e lo stiamo diffondendo, un progetto di “radio in store”, ossia una comunicazione vocale che ricorda al consumatore presente in store le promozioni in atto. Infine dal 19 febbraio inizierà un nuovo concorso “Gratta e Vinci” , metteremo in palio premi tra i più diversi, ovviamente estrapolati all’interno dell’assortimento dei nostri stores, dai prodotti alimentari sino ad arrivare al televisore.

GDONews: Com’è stato il vostro 2008?

Campanile: Siamo cresciuti senza sosta da gennaio a settembre 2008, poi abbiamo subìto un lieve rallentamento, credo determinato anche da una eccessiva informazione sull’andamento negativo dei mercati dche ha preoccupato il nostro consumatore, infine a Dicembre, abbiamo recuperato e chiuso l’anno perfettamente in budget.

GDONews: che cosa vorrebbe da questo 2009?

Campanile: che continuasse così com’è iniziato.

Il segreto del Gruppo MD Discount si può riassumere nella solidità del gruppo, nell’affiatamento, nella voglia di prefiggersi obbiettivi e di rispettarli. La Signora Campanile rappresenta la sintesi di queste caratteristiche. Davvero un fiore all’occhiello.

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Ha scritto 765 articoli
Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

2 COMMENTI
  1. Daniele

    Sarebbe interessante capire il ruolo del non-food in questi format, se strategico di fidelizzazione o tattico di recupero di fatturato

  2. flavio

    e’molto interessante il sistema “promo format man” x veicolare le promozioni nei gioni post lancio con duplice utilizzo del mezzo sia mediatico che informativo

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