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Il 2009: l’anno della crisi dell’economia reale

Gli analisti economici hanno le idee chiare per l’anno 2009: sarà peggiore del 2008. La crisi passerà dall’economia finanziaria all’economia reale. La crisi dell’impresa porterà ad una inevitabile riduzione dell’occupazione, si assisterà ancor di più, ad uno sfrenato allarmismo mediatico che, però, questa volta, troverà riscontro nella realtà. In questo vortice di possibili eventi negativi, si dovranno inserire i progetti ed i budget delle catene della Grande Distribuzione. Obbiettivo limitare i danni. Come? Qui le risposte si fanno più difficili. Postulato: nei periodi di crisi ci sono ambiti economici che, contrariamente alla moltitudine, fanno affari d’oro. Nell’ambito della GDO l’anno 2008 è stato fortunato per i generalisti del Non Food (ad es. Maurys a Roma, Stefan in Toscana) ed in generale anche per una parte del mondo Brico, oltreché per il discount. E’ stato un vero ed autentico disastro nel il mondo del Multimediale. Stanno pensando al deposito dei libri contabili in Tribunale alcune catene nel settore. Una parte dell’indotto di questo mercato li sta già presentando. Passando all’alimentare il 2008 è stato un anno particolare: il canale GD riferibile all’Iper è in grossa crisi, catene blasonate pare abbiano numeri negativi sulle spalle nell’anno 2008, anche la DO ha avuto da qualche parte alcune difficoltà, da altre parti però ha incontrato una certa fortuna. I numeri positivi nella DO, soprattutto di prossimità, ci sono stati grazie all’aumento dei listini su molte categorie dell’alimentare. Però le materie prime adesso stanno calando. E di conseguenza è possibile che nel 2009 debbano calare i prezzi, e quindi i fatturati. La salvezza del 2008 sono stati gli incrementi di listino, nel 2009 si pagherà il prezzo dei decrementi, a cui si aggiungerà una contrazione, forse inevitabilmente superiore a quella di quest’anno. Come limitare i danni? Una delle soluzioni potrebbe essere quella di prefiggersi obbiettivi di margine e non di fatturato. Ovvero, riuscire ad imporre strategie rivolte alla massimizzazione del profitto tenendo d’occhio il fatturato. La leva promozionale, pericolo principale nella gestione dei margini, non può essere intaccata, è essenziale nelle strategie di marketing della distribuzione moderna. Quindi il sacrificio delle offerte promozionali non si deve mettere in discussione. Rimane il prezzo al pubblico. Se si abbassa proporzionalmente alla discesa del prezzo della materia prima si rischia di venire fagocitati dalla crisi dei consumi. Il mix di margine tra le varie categorie e tra le varie situazioni promozionali sarà la chiave di volta delle strategie del prossimo anno.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

11 COMMENTI
  1. gialluca.greco

    Concordo pienamente con l’analisi, molto meno con la diagnosi.

    Per salvaguardare il margine, se è questo l’obiettivo, prima ancora che rivedere il mix occorre rivedere radicalmente l’assortimento. Piuttosto che fare dell’equilibrismo dell’offerta con le solite marche, a mio avviso non prioritario in un periodo di contrazione complessiva dei consumi, occorre proprio smarcarsi tutto dalle solite marche per raggiungere differenziazione e marginalità, e non solo in percentuale.

  2. aldo

    a mio avviso un modo per fare margine è razionalizzare gli assortimenti, e gestendo meglio i pv, su questo punto è dove dovrebbe concentrarsi il trade, e su questo la media industria potrebbe dare una mano senza farsi spennare.

  3. Pampurio

    Concordo con ambedue: razionalizzare assortimenti, e migliorare le performance delle rotazioni.
    Ma come la mettiamo con il surplus di fornitori che verrebbe per forza di cose a sua volta ridotto; essendo esso un generatore di contributi il margine si ridurrebbe di riflesso.
    Dopo , per recuperare quel punticino percentuale perso che si fa? Si dovrebbero tagliare i costi. Quali ? Quelli dl personale ovviamente. Ma di che settore ? Commerciale o operativo?
    Io un sospetto su dove probabilmente passerà la scure ce l’avrei.

    E voi che cosa ne pensate ?

  4. Paolo

    Una domanda che mi pongo da molto tempo è legata “all’elasticità del consumatore”. Nel senso di comprenderne quale sia il limte di rottura, ossia il sovrappiù che non è più in grado di assimilare sotto forma di consumi. Se è vero che circa trentamilioni di tons. di cibo vengono “buttate” ogni anno solo che in italia ( senza contare ovviamente il non-food, non da meno) viene da domandarsi se il vero problema sia aumentare i budget o avere la forza di tranciarli. A ben vedere, lavorando “solo” sul consumato/consumabile, si potrebbe una volta tanto dare un po’ di spessore alla voce margini, cercando di scordare, almeno in questo momento particolare, di fare massa critica. Certo è, che per un modello del genere, probabilmente si dovrebbe verificare un reale cambio di vedute a livello di Industria e Distribuzione. Cioè, rompere gli schemi classici, e proporsi da un altro punto di vista. Se è vero che un genere di approccio, win-win, è stato cetamente cavalcato per un certo tempo da un po’ d’industria e un po’ di distribuzione, è vero anche che la grande pancia del mercato ha ancora nei “volumi” la sola leva distintiva.E lì bisognerebbe fare qualcosa, magari un po’ più strategico che tattico. Per cui, il mio parere, è focalizzarsi sui margini, vendendo ciò che c’è e sino alla fine della sua vita ( magari mettendo in offerta ciò che è prossimo alla scadenza, dichiarandolo). Evitare sprechi e, da parte della GDO, rivedere la politica dei prezzi al pubblico, da parte dell’industria, tenere duro sui numeri e non sbracare sulla qualità.

  5. aldo

    ciao paolo, una parte di quelle tons, sono generate dalla cattiva gestione della distribuzione, un buyer mi ha dichiarato come se fosse la cosa più normale del mondo che il loro cedi aveva scadenza media del 5%, parlo di food, gli iper girano su che cifre?
    ora recuperare 3 o 5 punti medi su super ed iper, porterebbero in pari molti bilanci di categoria.
    Lavorando poi sugli assortimenti si potrebbero fare ulteriori risparmi o recuperi di margine.
    Un’altra area di recupero di marginalità riguarda la parte termica elettrica dei punti vendita.

  6. sardegna

    ci vogliono idee nuove e forza di buona volonta’

  7. Luca

    Ci vorrebbe meno Mafia nella distribuzione organizzata.

  8. Luca

    -messaggio precedentemente censurato da questo sito-
    Ci vorrebbe meno mafia nella distribuzione organizzata.
    La DO e la GDO sono in mano a camorre e mafie (sia a nord che al sud del paese) che impongono le loro politiche di prezzi utilizzando questi grossi generatori di cash flow per riciclare i denari dei proventi illeciti. Vedi caso Lo Piccolo, solo l’effettiva epurazione di questi soggetti porterà ad una gestione più efficiente e orientata alla soddisfazione del cliente piuttosto che degli interessi clientelari.

  9. admin

    Gent. Luca, come vedi non abbiamo censurato il tuo messaggio, semplicemente non sempre riusciamo a pubblicarli immediatamente in quanto tutti lavoriamo.

  10. Atos

    > .. la Do e la GDO sono in mano a camorre e mafie .<

    Luca, secondo me esageri con un giudizio così perentorio e assoluto. Casi ci sono e ci saranno, ma sono certamente minoritari % rispetto ai valori espressi (parlo di fatturato, non di Valori con la V..)

    Io credo che i mali e le distorsioni della GDO italiana siano generati per la maggior parte da cause meno pericolose, ma non meno dannose, di mafia e camorra.
    Penso più all’inconsistenza (fatte le debite eccezioni)del management direttivo, generalmente poco preparato alle sfide e capace solo di creare cordate di amici/fidati omogenei alla linea del momento , piuttosto che team eterogenei di innovatori complementari.

    La classe dirigente italiana è formata perlopiù da persone mediamente “anziane”, attaccate allo status quo, conservatori pavidi che non vogliono rischiare, e se lo fanno, si basano su una ridotta visione d’insieme nella elaborazione delle strategie da applicare( difetto che si manifesta più per interesse che per ignoranza: sono miopi, ma non presbiti)

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