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Private Label: cresce ancora la quota italiana ma la media europea è ben lontana

Non esiste il dubbio sul fatto che la marca commerciale si è ampliata moltissimo negli ultimi anni, sino ad arrivare ad abbracciare moltissime categorie addirittura del non food. Non solo: la Private Label è tema attuale nella GD come nella DO, a dimostrazione di ciò basta osservare come gruppi orgogliosamente appartenenti alla DO, leggasi Coralis e C3 per citare quelli intervistati da GDONews alla fiera Marca di Bologna, stiano ampliando i loro prodotti nella misura che si è scritto. Le motivazioni sono da ricercare sicuramente nella minore capacità di acquisto del consumatore che si riflette sulla necessità di maturare proprie coscienze valutative relativamente al prodotto da acquistare, che ha anche avuto come conseguenza una ulteriore concentrazione da parte della GDO nel posizionare sugli scaffali prodotti che qualitativamente siano in grado di superare il giudizio del consumatore che, a differenza di qualche anno fa, non è più prevalentemente extracomunitario.

Catene distributive come Coop ed Esselunga sono decenni che lavorano su tutti i fronti relativamente alla Private Label, sul food con risultati talvolta eccellenti, sul non food talvolta meno, ma in ogni caso il grado di maturità è elevato. Conad espone spesso, assieme ad altri, prodotti provenienti dal socio d’oltralpe Leclerc soprattutto sul primo prezzo, con risultati altalenanti. Carrefour mette il freno nel nostro Paese alla Private Label rispetto a Paesi come Francia e Spagna ma la rilevanza percentuale sul fatturato generale è eccellente, come succede anche all’altro Gruppo francese presente in italia, Auchan. Nonostante tutte queste premesse siamo in fondo alla graduatoria europea nell’indice di presenza della PL nei fatturati della Grande Distribuzione europea. In Gran Bretagna quasi un prodotto su due è a marca commerciale, il fatturato raggiunto supera il 44% del fatturato totale. Ogni Player oltre manica espone negli scaffali marchi di fantasia, primi prezzi e premium price. Assortimenti esaustivi, comunicazione evoluta sono la base delle attività di category management in Inghilterra. A distanza si collocano le performance dei Paesi Francia e Spagna. Protagonisti assoluti delle prestazioni così rilevanti sono due catene multinazionali da noi ben conosciute : Carrefour e Auchan (Alcampo). Il consumatore spagnolo , come quello francese, hanno accettato senza remore la massificazione dei prodotti a marca commerciale sugli scaffali dei loro supermercati. Di conseguenza, non solo i francesi, ma anche i gruppi spagnoli hanno dirottato i loro sforzi sul versante indicato dai cugini francesi. In ogni modo la quota di mercato di riferimento dei due Paesi si attesta al 32% in Spagna ed il 28,7% in Francia. In mezzo alle due la Germania con una quota del 29,9%. In Germania le logiche di Private Label sono pero differenti che nei Paesi latini. Essenziale, senza fronzoli, con un rapporto qualità prezzo estremizzato verso il secondo. Protagonista il format Discount. La Germania si esprime con queste caratteristiche che altrove non potrebbero trovare giustificazione, se non nei format Discount. Davanti all’Italia si trova il Portogallo che negli ultimi anni ha saputo trovare crescite sia di quote di mercato GDO sia, di conseguenza, di prodotti a marca commerciale sottoposti al giudizio del consumatore. Spagnoli e francesi i portatori della necessaria cultura distributiva rivolta al category management. Il 20,6% la quota di riferimento. Italia e Grecia fanalini di coda della classifica con 14,6% e 10,4%. Abbiamo ancora tanta strada da percorrere ma almeno abbiamo preso quella giusta.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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