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I nodi vengono al pettine: ci vuole qualità nell’offerta

Anche il format Discount entra nella morsa della flessione delle vendite. L’unico dato di reale interesse emerso dalla recente pubblicazione dei dati ISTAT relativi al mese di Giugno è proprio quello relativo al format appena citato. Una flessione del 2,3% non è cosa di poco conto. Non solo, anche la GDS non vive momenti felici, soprattutto per chi ha come core business il mobile. Si parla di recessione a livello europeo, in Spagna la crisi della distribuzione alimentare è altrettanto invasiva, a parte alcune casistiche, esattamente come nel nostro Paese.

Chi galleggia in questo periodo?
Non tutta la GDO è in crisi, sarà bene specificarlo. Il mondo Cooperativo, ad esempio, vede segni positivi migliori di quelli ottenuti nel 2007. Coop e Conad (format Supermercati) stanno ottenendo risultati confortanti dalle vendite. In Spagna Mercadona cresce ogni anno senza sosta e non solo grazie a nuove aperture, anche grazie ad un consistente miglioramento dell’offerta. Nel mondo Discount non tutti i retailers vanno male. Nella GDS alla contrazione in termini di valore dei gruppi Comet (Tecno) e Mercatone Uno (Mobile), fanno da contraltare i sorprendenti numeri positivi del fenomeno Stefan (operatore generalista toscano con 40 PDV di dimensioni medio grandi), così come il colosso Ikea. Il problema attuale è facilmente individuabile: il category management, ovvero lo studio dell’offerta in termini di assortimento e di lay out relativa all’esigenza attuale del consumatore, ancora oggi non è maturo nella GDO italiana. Il category management nasce da un profondo studio delle proprie dimensioni di vendita, dall’analisi dei posizionamenti delle varie merceologie, dalle risultanze dei test che vanno necessariamente compiuti per verificare l’appeal delle diverse soluzioni di facing dei lay out, dalla necessità di individuare e fare proprie anche successi della concorrenza. Tutto ciò è lontano dalla logica del miglior acquisto che è parimenti importante, ma completamente differente. Due mestieri differenti. La DO continua a mantenere la sua quota dominante di mercato ma non cresce in termini qualitativi, anzi peggiora la qualità dell’offerta, data la contrazione violenta dei consumi, visto che non riesce assolutamente ad incrementare il proprio know how per compensare la minor capacità di acquisto. Il Category Manager è figura diversa dal Buyer. La DO che si vuole vendere come “moderna” affranca ai propri buyer l’etichetta di Category Manager, dando poi, nella pratica, ai medesimi il ruolo dello storico Buyer. Spesso non esistono nemmeno gli strumenti informatici per aiutare i “Category” nel proprio mestiere. Così come venti anni fa la qualità del professionista buyer (o Category) si deve basare prevalentemente sulla propria combattività nel tavolo della trattativa, quindi tutto rivolto alla qualità dell’acquisto, non alla qualità dell’acquistato rispetto alla sua capacità di sell out. Il posizionamento all’interno dei lay out è sovente delegato (“lasciato”) ai capi negozio, quando non ai capi reparto che combattono quotidianamente contro magazzini intasati di promozioni e di prodotti invenduti. Una delle quattro “P” del marketing (reminescenze universitarie), quella del Prezzo, spesso, in questa situazione diventa l’unica “P” del marketing. Difficile in questa situazione stimolare i consumi di chi non ha disponibilità sufficienti.

Periodo di vacanze e di spese
Il 2008 è l’anno dei forti incrementi di voci che non hanno a che fare con la GDO come gas, carburanti ed energia, ma che all’interno del paniere di ogni famiglia hanno forti incidenze.Le voci di spesa appena accennate sono violentemente arrivate ad alleggerire i portafogli dei consumatori attraverso le bollette dei consumi casalinghi cosi come nell’utilizzo dell’automobile di famiglia. L’utilizzo dei treni (fonte Trenitalia) è aumentato del 14%, i consumi di carburante stanno subendo contrazioni, che però sostanzialmente non danneggiano le casse dei già ricchi petrolieri, dati i forti guadagni su ogni litro erogato (ben condivisi con i governi europei).Prevedibilmente subisce una leggera flessione il turismo (media del -4% tra mare e montagna). Questo è un dato significativo: la spesa per la vacanza è una spesa che ha solitamente alta incidenza su base mensile. Chi affronta una vacanza la deve necessariamente prevedere ed organizzare economicamente, anche a discapito dei propri consumi. Il 4% di decremento non è un dato così preoccupante in un periodo come questo, tutt’altro. In vacanza ci siamo andati rinunciando a consumi voluttuari. Ecco il perché (uno dei perché) delle contrazioni del mondo non food più evidenti rispetto al food nel mese di Giugno.

Settembre è il mese che saluta l’estate e da il benvenuto alla stagione che accompagna alla conclusione dell’anno; sarà un mese altrettanto delicato esattamente come Giugno. Il Back to School domina la scena promozionale ed i consumi alimentari ritornano a regime. Se le vacanze saranno state generalmente troppo dispendiose lo sapremo, noi operatori, verificando i numeri della fine del mese, altrimenti continueremo a parlare di incrementi che, nonostante l’inflazione viaggi a ritmi superiori al 4%, non saranno superiori al 2%, e noi canteremo vittoria.

Dati dell'autore:
Ha scritto 769 articoli
Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

3 COMMENTI
  1. Alexandre Tabacoff

    La lettura di quest’interessantissimo articolo sulla qualita’ nella GDO mi ispira di nuovo una riflessione che mi facevo qualche anno fa prima della crisi. Evolvo nel mondo del travel retail ovvero della distribuzione aeroportuale, dove la risorsa la piu’ scarsa e’ lo spazio. Per necessita il category manager del travel retail, che e’ anche buyer, deve combinare almeno 3 grandi capacita’:
    - capacita’ di trattativa per garantire risparmi ai clienti (savings in inglese), che sono l’essenza del travel retail;
    - capacita’ di creare assortimenti di qualita’ che rappresentino il giusto mix tra prodotti tradizionali del travel retail e prodotti esclusivi, di lusso accessibile, di nicchia che tradizionalmente i passeggeri-clienti amano trovare in aeroporto;
    - capacita’ di creare “entertainment” nei negozi, ovvero di raccontare storie attorno ai prodotti venduti nei negozi del travel retail, perche la convenienza del prezzo non puo piu’ essere l’unico criterio di scelta per i clienti i quali hanno anche il desiderio di imparare qualcosa sui prodotti che li vengono proposti, magari divertendosi.
    Penso che se il category management della GDO soffre di non avere i strumenti ne la cultura per creare maggiore qualita’, e dunque creare valore, il mondo del travel retail in questo senso fa scuola.

  2. Tortellino.Bo

    Mentre leggevo questo articolo mi pareva di vedere una giornata “tipo” del mio attuale lavoro.
    Nasco nel’ artigianato/commercio, attualmente lavoro per la GDO, quello che dice l’articolo e Alexandre sula GDO totalmete vero spesso i dirigenti o sono novelli di studi e quindi non sanno nemmeno fare la spesa per loro figurarci se devono far in modo di convincere qualcun’altro oppure sono ragazzetti che per qualche oscuro motivo sono riusciti a salire le scale del “successo” e in tutto questo dobbiamo aggiungere la competizione umana per un posto al sole e la paura di chi ce l’ha di perderlo e il conseguente gioco al ribasso.
    Perchè non dobbiamo scordarci che i grandi numeri si fanno sommando 1+1.

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