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Carburanti: tutta la verità su questo business

Su “Il Mondo”, edito da RCS, in edicola questa settimana è uscito un articolo con intervista a Ugo Brachetti Peretti, nuovo timoniere del colosso petrolifero Api-IP. Bisogna rilevare con favore il fatto che la famiglia Brachetti Peretti è arrivata alla terza generazione alla giuda del gruppo, cosa difficile in Italia, e lo Stesso Gruppo oggi sta conquistando una duplice sfida: i core business sono due; da un lato una vasta rete di stazioni di servizio (4100 con i marchi Api-IP) con una complicata procedura di fusione iniziata nel 2005 che nell’ultimo anno ha visto rinnovare oltre 600 contratti in scadenza con i retisti proprietari degli impianti, dall’altro lo sviluppo di un controverso business, quello del fotovoltaico e delle fonti di energia rinnovabili. Nell’intervista il Patron del Gruppo, alla domanda relativa alle liberalizzazioni ed al fatto che Leclerc su due stazioni già aperte applica forti sconti ha così risposto: “In un mercato libero varrebbero le stesse regole per tutti e quindi gli operatori tradizionali come noi dovrebbero poter disporre delle stesse condizioni, eliminando le rigidità legate agli orari e alla vendita di non oil. Così, invece, rischiamo solo di assistere a provocazioni inutili da parte di chi vuole farsi paladino dei consumatori ma che in realtà vende il carburante a prezzi scontati e poi recupera quel costo trasferendolo sui prezzi dei beni di largo consumo negli scaffali”. Nemmeno chi scrive si può assurgere ad interlocutore super partes dato che la società per cui lavoro è protagonista sul mercato per mettere insieme la domanda della Grande Distribuzione con l’offerta del mercato dei carburanti, ma alcune precisazioni credo vadano fatte, senza spirito di polemica, ma per dare a chi legge la possibilità di determinare un proprio definitivo giudizio sulla questione. In Francia e Spagna è oramai prassi legare il Brand del Distributore Alimentare con quello dei carburanti, e di conseguenza sfruttare tutte le sinergie di co-marketing per attrarre consumatori. Perché dai tentativi degli anni ’90 si è arrivati alla prassi? Perché il consumatore ha capito in maniera consolidata che ha vantaggi non solo percepiti ma anche reali ed immediati. In Italia si è appena iniziata l’opera di implementazione delle Stazioni nei Centri Commerciali, leggi regionali permettendo, ma alcuni dati sono già di pubblico dominio: chi lo ha sperimentato (Auchan, Carrefour e Leclerc) ha realizzato che tale sinergia ha la capacità di incrementare gli acquisti del Centro Commerciale di ben il 5% annuo. Dicendo questo potrebbe sembrare che do ragione all’illustre Brachetti Peretti. Io che vivo da diverso tempo la GDO so perfettamente che un consumatore, l’attuale consumatore considerato “ il nomade delle promozioni” ed infedele per definizione, non si può attrarre solo con l’abbaglio di 3 o 5 centesimi di euro alla pompa se poi sono fuori mercato su ciò che davvero conta: la spesa di tutti i giorni. Semmai è vero il contrario: la tensione rivolta a dare al consumatore l’impressione di convenienza sui generi alimentari attraverso attività promozionali al limite del sottocosto non può diminuire nemmeno in un volantino nella speranza che i carburanti compensino. Il problema che il Trade deve affrontare è un altro: deve essere aggressivo come sempre nel suo core business, ma siccome questo oggi non basta (vedi ciò che si diceva poc’anzi riguardo al consumatore fedele solo alle promozioni qualunque sia l’insegna), deve investire su progetti di co-marketing in campi lontani dal proprio core business ma in grado di dare al consumatore la certezza della convenienza legata all’insegna. E nulla di più efficace della sinergia GDO-Carburanti oggi è in grado di dare tale certezza. Facciamo un ulteriore esempio: mettiamo che un PdV della GDO (non un gruppo) decida di fare un accordo di co-marketing, con un distributore di benzina già esistente nell’area limitrofa alla struttura, che preveda uno sconto di 5 centesimi alla pompa a carico del PdV per i consumatori che raggiungono il budget sui punti o sullo scontrino. In tale situazione ad investire sarebbe la GDO e non la Compagnia petrolifera, ipotesi che nel passato era frequente. Ebbene, il risultato di guadagno netto a favore della GDO in tale situazione è mediamente del 200% dell’investimento per addossarsi il costo dello sconto alla pompa, garantito dall’incremento di fatturato che avviene sulla struttura che mai penserebbe di aumentare i prezzi dei beni in vendita negli scaffali. Il consumatore avrebbe il doppio vantaggio di risparmiare sia sulla spesa che sul carburante, il PdV vede accrescere il proprio fatturato e di conseguenza il proprio utile operativo e la stazione di carburante , in questa ipotesi estrema in termini di vantaggio personale, avrebbe un incremento di litri piovuti dal cielo senza che nessuno ci ha rimesso. Oggi la situazione è molto più evoluta e non solo grazie alle liberalizzazioni oramai imminenti indipendentemente dai colori di Governo, ma anche grazie ad un diverso approccio che alcune Compagnie Petrolifere hanno nei confronti della GDO rispetto al passato. Oggi, finalmente, alcuni di loro interpretano il co-marketing in maniera imparziale addossandosi molti costi.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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