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L’Analisi: La Grande Distribuzione vista dal Rapporto Coop

Il Rapporto Coop 2007 “Consumi e distribuzione” ci da lo spunto per alcune considerazioni sull’andamento della GDO italiana. Ciò che sta succedendo nel mercato distributivo nazionale è molto semplice; la contrazione dei consumi ha due forti ragioni.
La prima è sicuramente l’oggettiva contrazione dei consumi determinata dalla disponibilità economica del consumatore. Oggi le spese voluttuarie sono considerate un lusso, le categorie dell’extra alimentare, vera distinzione del format Iper, subiscono il pericolo dell’incertezza. Sino a poco tempo fa l’Iper era il palcoscenico dove la Grande Distribuzione metteva in scena la sua offerta. Il consumatore, meno ansioso di arrivare a fine mese, tendeva a frequentare scenari considerati come surrogati dei centri cittadini con ampia offerta a basso costo. Poi una serie di fattori hanno fatto si che tale fenomeno si desse per acquisito anche dallo stesso consumatore: l’eccesso di offerta, l’eccessiva promozionalità, il tempo eccessivo speso all’interno delle strutture hanno fatto sì che il Format si ridimensionasse nei fatturati rispetto alle aspettative della Grande Distribuzione. Basti pensare, come esempio della crisi di disponibilità, che chi oggi promuove televisori a tubo catodico (quindi con tecnologia obsoleta) ad un prezzo eccezionale ha, quasi inaspettatamente, un ritorno di vendite eccezionale. Ciò che domina è il prezzo ancor prima del miglior rapporto qualità/prezzo, che nella fattispecie potrebbe essere rappresentato da un televisore al plasma ad un prezzo molto competitivo (o sottocosto). Il denaro domina la psicologia dei consumi.
Il secondo aspetto è quello dell’eccesso di offerta. I piani di ampliamento delle reti sono solitamente quinquennali, quindi ancora per un pò si dovranno rispettare le precedenti strategie rivolte agli investimenti immobiliari per strutture ad ampia metratura che sicuramente accrescono, seppur timidamente, i numeri dei bilanci, ma diminuiscono drasticamente le redditività dei singoli PdV. Non solo, l’offerta nel non food è oggi assai più ampia di quella della GDO in senso stretto. Il tecnologico è un settore che “tira” moltissimo, le catene specializzate aumentano in maniera più che proporzionale rispetto all’Ipermercato, ponendosi ovviamente come competitor di settore dalla strategia vincente. Dall’altro lato chi fatica ad arrivare a fine mese (gli ultimi dati dicono una famiglia su tre) limitano i loro acquisti al necessario quotidiano per sopravvivere. Perché andare all’Ipermercato , essere indotti in tentazione e deprimersi, quando sotto casa (sempre più spesso Discount, talvolta Supermercato) si trova tutto il minimo necessario con dieci euro di spesa? Così il Supermercato continua a tenere il passo dei numeri in modo dignitoso ma, per contro, si trova a gestire un nuovo problema: quello della bassa battuta dello scontrino. Oggi moltissima DO ha lo scontrino medio che non supera i 15 euro. Questa è la situazione e purtroppo non si può fare nulla per risolverla, solo aspettare venti congiunturali più soddisfacenti. Anche perché attendere determinazioni governative sembra una pia illusione, prova ne sono i 430 emendamenti alla riforma Bersani sulle ultime liberalizzazioni che dovrà discutere il Senato, dove circa la metà sono della stessa maggioranza di governo.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

2 COMMENTI
  1. roberto

    Vorrei concentrare l’attenzione su due elementi del rapporto coop, il primo è che il centro commerciale ha perso la sua valenza di surrogato de centro cittadino, ed il secondo è lo spostamento verso il supermercato sotto casa con scontrini più bassi.

    Tenendo preseti questi due elementi, vorrei introdurre degli altri dati interessanti, gli italiani hanno il più alto numero di visite ad un centro commerciale d’Europa (12 pro-capite all’anno), elemento motivazionale di queste visite non è lo shopping ma lo svago (quasi 70% dei casi), ovviamente questo svago spesso non è disgiunto dall’acquisto quand’anche minimo (fonte ANCE).

    Il rapporto coop che probabilmente nell’indagine psicologica dei clienti si attiene troppo all’elemento strettamente commerciale, tralascia di indagare altri fattori motivazionali disgiunti dalla mera offerta commerciale ma sicuramente importanti.

    In realtà l’attrazione esercitata da un centro commerciale (e dico centro commerciale, poiché sarebbe errato analizzare l’ipermercato senza connetterlo strettamente alla galleria) gira intorno a due poli, offerta commerciale a basso costo, ed ambiente protetto per lo svago ed il tempo libero.

    Nel momento in cui l’offerta non è più competitiva, viene fuori il nervo scoperto dei centri commerciali italiani, ossia l’incapacità di offrire un ambiente gradevole per lo svago, l’incapacità di essere un reale surrogato del centro cittadino, a causa dell’inconsistenza dei programmi di eventi.

    Se si riuscisse a rispondere a questa esigenza molto probabilmente si potrebbero attrarre anche gli scontrini più bassi sbaragliando la concorrenza dei supermercati sotto casa.

    Ritengo che in un momento di crisi economica, il risparmio attenga non solo ai beni voluttuari, ma altresì ai soldi spesi per lo svago e forse il centro commerciale potrebbe offrire una valida alternativa, inoltre, mi sembra troppo debole la motivazione secondo la quale non ci si reca al centro commerciale per non cadere in tentazione, ma quand’anche fosse vera, il compito dei managers dei nostri centri commerciali non dovrebbe essere quello di attrarre la gente per “metterla in tentazione”?

    La penetrazione degli entertainment center è passata dal 100% al 400% in un solo anno, ma questo dato è stato scarsamente recepito, dato che nella commercializzazione dei nostri centri area fitness, solarium, ecc. appaiono solo sporadicamente.

    Ma la reale carenza ritengo sia nei programmi di intrattenimento (nei centri coop ancor più che negli altri), come è possibile non accorgersi che un programma di eventi mirato ha la capacità di fidelizzare alla stregua di offerte commerciali mirate?

    La consapevolezza di poter usufruire di uno spettacolo o intrattenimento gradevole e gratuito, in un ambiente climatizzato, per trascorrere serenamente qualche ora, non è forse una leva sufficiente a spingere masse di potenziali clienti verso i nostri centri commerciali? E magari “metterli anche in tentazione” al fine di garantirci anche gli scontrini minimi.

    A mio parere è certamente una leva sufficiente, e forse anche un sistema per uscire dall’empasse o almeno per attutire gli effetti negativi della crisi.

    L’importanza di un programma di eventi fitto e ben strutturato è notoria, nell’ottica di una efficace fidelizzazione, riveste una importanza quasi paritaria rispetto all’offerta commerciale, eppure, nonostante ciò sia risaputo, anche in un momento come questo in cui sarebbe ancora più importante che nel passato, si manifesta tutta l’incapacità dei nostri centri ad offrire programmi degni. ed efficaci.
    Mostre, degustazioni, animazioni, feste, operazioni a premio, eventi per grandi e bambini, dovrebbero essere il “quid” capace di attrarre nuovamente i clienti verso i centri commerciali (ancora di più se di grandi dimensioni), e far riacquistare ai centri la valenza di surrogato dei centri cittadini. In realtà i programmi proposti dalla stragrande maggioranza dei centri italiani non va oltre noiosi artisti di strada in tutte le salse, ed il “Costantino” del momento, i primi per risparmiare a costo di una efficacia nulla, ed il secondo per dimezzare il budget marketing per un giorno di gloria.
    Oppure la famosa estrazione dell’autovettura, come se qualcuno veramente vada al centro per vincere un’automobile

    E se qualcuno dovesse obbiettare che con la crisi economica i budgets del marketing si sono ristretti e non permettono programmi adeguati, ci sarebbe davvero da rabbrividire, è giusto forse ampliare il budget marketing quando le cose vanno bene e ridurlo quando vanno male? O non è forse vero il contrario? Mi sembra che il problema sia l’incompetenza allora.

    In realtà la questione è ben più ampia, i soldi del marketing, tanti o pochi, sono spesi male, si continua a prediligere i volantini promozionali, e i 6 X 3 e ad impegnare risorse immani pur sapendo che l’efficacia di tali mezzi è ormai praticamente nulla a causa dell’inflazionamento dei canali tradizionali. Un centro commerciale per volume di affari è paragonabile ad una grande azienda, ma il marketing dei centri commerciali nella maggior parte dei casi viene gestito come si farebbe in una bottega artigianale. A riprova di ciò basta vedere che i referenti per la preparazione dei piani marketing, normalmente sono, agenzie di pubblicità che a parte preparare una grafica accattivante non riescono a fare, oppure la miriade di associazioni, cooperative, saltimbanchi, e agenzia di spettacolo più o meno improvvisate nel mercato dei centri commerciali.

    Mi sembra da miopi restare fermi ad aspettare una congiuntura favorevole per la ripresa del mercato, tale congiuntura potrebbe non arrivare mai, e le modificazioni economiche del momento essere permanenti, oppure aspettare determinazioni governative che dovrebbero incoraggiare, aiutare, stimolare, sovvenzionare, come se la politica potesse curare i mali del mercato.

    Bisognerebbe invece tirare fuori le idee il coraggio, analizzare nuove strade, e partire dal presupposto che i soldi nel paniere delle famiglie italiane sono quelli e che per molto tempo resteranno quelli, quindi sarà meglio se i centri commerciali comincino a fare la parte dei colossi quali sono, e non solo nelle dimensioni ma anche nelle professionalità e a non aver paura dei supermercati sotto casa.

  2. Andrea Meneghini

    Ho letto con estremo interesse l’intervento del nostro lettore e sottoscrivo ampie parti dell’analisi che è stata da lui proposta. In verità le considerazioni dello scrivente erano concentrate sulle reali capacità attuali dell’attività di marketing che la Grande Distribuzione ( europea prima ancora che italiana) è in grado di offrire. Altro discorso sono le capacità potenziali. E’ vero che l’offerta di programmi ed eventi è in grado di capovolgere il gradimento del consumatore rispetto al prodotto, che nella fattispecie è rappresentato dal Centro Commerciale, prova ne è lo sviluppo di progetti che vanno in questa direzione applicati da Wal Mart negli Stati Uniti, dove in diverse strutture ( in Florida in particolare) la ricerca dell’affluenza viene perseguita al di fuori dalle consuetudinarie metodologie, attraverso cioè l’organizzazione di eventi di particolare importanza ed attrattiva, talvolta in sinergia con alcune categorie oggetto dell’offerta tout court delle aree di vendita ( es. libri, giochi, etc): mi riferisco a manifestazioni come appunto fiere, mostre, ma anche talk show con anchormen di riguardo direttamente all’interno delle strutture. Non solo, proprio il fatto che sino a poco tempo fa, come abbiamo scritto, il centro commerciale era considerato funzionalmente e fors’anche esteticamente alla stessa stregua di un centro cittadino ( chi non ricorda lo Spot pubblicitario di una coppia che si sposava dentro un Centro Commerciale?) dovrebbe imporre ai manager di analizzare e ridisegnare gli Stessi Centri come se fossero dei veri e propri ambienti dove i cittadini, prima ancora dei consumatori, possono essere incentivati alla frequentazione; se vogliamo, lo stesso problema, oggi, è riscontrabile in quei territori del nostro Paese dove il turismo sta pian piano perdendo la sua attrattiva a vantaggio di altre mete. Le leve motivazionali che allontanano il turista da luoghi un tempo affollati sono in parte assimilabili alle motivazioni per cui il consumatore è meno attratto dai Centri Commerciali prima frequentati. Ma ancor più simili potrebbero essere le risposte che alcune località stanno dando per far fronte a tali difficoltà. Mi riferisco a manifestazioni come “la Versiliana” in Versilia, il “Festival della Letteratura” a Mantova, il “Festival della Mente” a Sarzana, il “Festival della filosofia” a Modena-Carpi, ovvero ad eventi che possono essere apparentemente di nicchia ma che in verità stimolano positivamente la curiosità di decine di migliaia di visitatori-turisti-consumatori. Ora, è sicuramente improbabile pensare di realizzare simili progetti che in concreto appartengono unicamente al mercato turistico, ma il concetto che voglio ribadire è quello che giustamente sottolineava il Nostro lettore, ovvero che l’impegno che deve essere profuso in termini di marketing per capovolgere il trend descritto dal rapporto Coop, va ricercato sicuramente sulle origini delle motivazioni che hanno determinato la graduale discesa dell’entusiasmo del consumatore, e cercare di comprenderne le soluzioni, lontano dagli ambiti di marketing che da sempre vengono applicati nella moderna distribuzione. Aggiungo che nella maggior parte dei casi le risorse ( budget di marketing) di certo non mancano per realizzare progetti di una certa rilevanza, ma il problema non è davvero quello. Tuttavia non credo nemmeno che la crisi che si sta analizzando e discutendo non sia tale da essere circosritta all’interno dei nostri confini territoriali, gli stessi problemi ce l’hanno i tedeschi da prima di noi, in parte ( meno ) i francesi, molto di più i Paesi dell’Est dove in ogni caso i protagonisti sono i maggiori retailers d’Europa ( Tesco e Carrefour su tutti). Con questo intendo dire che forse l’estrazione culturale della managerialità della Grande Distribuzione europea non ha in sè i ” cromosomi” per reagire a problematiche di questo tipo con le soluzioni che da qui, troppo comodamente, si stanno delineando. Forse è vero che la managerialità espressa dalla Grande Distribuzione è men che proporzionale rispetto ai numeri che la Stessa è in grado di esprimere, ma, ripeto, è un problema di cultura europea. Ed è infine per tali motivazioni che chi scrive aveva cercato di spiegare che le soluzioni si potevano più realisticamente riporre nei “venti congiunturali” più favorevoli. La consolazione ( soluzione) è troppo magra lo riconosco, ma realistica.

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