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Il gruppo Sviluppo Discount Spa decide di promuovere il suo Brand su scala nazionale

La mia società, qualche tempo fa, per conto di una nota catena distributiva nazionale aveva effettuato uno studio di marketing rivolto alla verifica della conoscenza che i consumatori avevano del suo Brand, ed in particolare alle associazioni intuitive che gli stessi affiancavano all’Insegna. E’ capitato così di realizzare che, fra le Store Loyalties della distribuzione operative su un determinato territorio, il più oscuro fosse proprio quello del gruppo Sviluppo Discount, DICO. Una percentuale sotto il 5% sapeva che DICO e COOP erano legate. Ci siamo sempre domandati perché il gruppo in questione non credesse opportuno accreditarsi una provenienza così eminente. La novità sta nel fatto che Sviluppo Discount Spa, adesso, ha finalmente e definitivamente voluto dare un importante punto di svolta alla propria strategia di comunicazione. In questi giorni sulle più importanti testate nazionali ( “Repubblica” su tutte) nelle prime pagine capita di vedere uno spazio di circa 15×15 cm dove lo slogan che domina è “Penso quindi Dico”, ed in basso la specifica che “Dico è una società di proprietà delle cooperative: NOVA COOP – COOP LIGURIA – COOP LOMBARDIA – COOP CONSUMATORI NORD EST – COOP ESTENSE – COOP ADRIATICA – UNICOOP TIRRENO”.

Dico

La frase cuore della “reclame” ha reminescenze filosofiche cartesiane, ed è efficace: intanto proprio perché Cartesio incentrava tutta la sua filosofia sulla ricerca di un metodo che desse la possibilità all’uomo di distinguere il vero dal falso, non soltanto per un fine strettamente speculativo, ma anche in vista di un’applicazione pratica nella vita. Quindi sotto questa funzione, il “Penso quindi Dico” potrebbe richiamare l’attenzione sulla determinazione del consumatore di frequentare gli stores del noto discount italiano perché chi riflette ha modo di apprezzare; allo stesso tempo , però, lo slogan vuole concentrare l’attenzione del “bersagliato” consumatore sulla mera capacità di esprimersi perché essere pensante. Un doppio senso elegante, forse troppo, ma apprezzabile nella sua incisività. Chissà che l’intenzione di “uscire” con questa campagna non provenga anche da un nome “Dico” che oggi è arcidiscusso nella politica nazionale, quindi in grado di attrarre più di quanto non sarebbe successo in altro momenti. Conosco bene il direttore commerciale e marketing del gruppo Dico, è stato anche protagonista di una bellissima intervista su questa testata, e so che la sua lunga esperienza di marketing ha messo a fuoco il principio secondo cui l’obbiettivo viene raggiunto quando il messaggio che si vuole infondere raggiunge più consumatori possibili; quindi rimanere nell’ambito delle diverse interpretazioni possibili è la giusta strategia per arrivare a conseguire l’obbiettivo. La pubblicità fa poi cenno ad un valore aggiunto che Dico vuole consolidare, ovvero quella del carattere nazionale “..il discount italiano..”, perché l’obbiettivo legato al format in questione è soprattutto rispondere all’ingerenza tedesca. E’ possibile che Dico stia molto attento all’erosione di quote che può provenire a vantaggio del gigante teutonico. Infine, ma più incisiva di tutti, è la pubblicazione delle Cooperative proprietarie del Discount. Per concludere con un ulteriore citazione si può dire “Alea iacta est”, il dado è tratto, vediamo come risponderà il consumatore adesso che Sviluppo Discount ha varcato il “Rubicone”.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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