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Despar Centro Italia: qualità, servizio e cortesia in nome della tradizione; intervista al Dott. Lorenzo Pianigiani Direttore Marketing del gruppo Cadla

Il gruppo Cadla presidia un ambito territoriale dalle solide tradizioni gastronomiche/alimentari, Umbria, Toscana ed Alto Lazio. E’ un istituzione in quella parte geografica del nostro paese, attualmente vanta circa 40 Pdv di Proprietà e 240 affiliati con un buon grado di fidelizzazione, ha strutture la cui metratura media si aggira intorno ai 700-800 Mq per i supermercati di proprietà, metrature inferiori per gli affiliati e quest’anno affronterà una rivoluzione importante: l’inizio della costruzione di un nuovo Cedi di quasi 40 mila Mq per migliorare il servizio al PdV soprattutto su alcune merceologie strategiche. Si tratta di un importante novità in grado di portare notevoli miglioramenti in termini di performance per tutta la filiera, iniziando dalle forniture dell’industria. GDONews.it ha incontrato il dott. Pianigiani, direttore Marketing del gruppo, per approfondire la conoscenza di questa importante realtà produttiva.

D: Dott. Pianigiani, gli ultimi anni hanno segnato un evoluzione nella distribuzione del fatturato della GDO, che ha visto un lieve ma costante decremento del Food, e parallelamente una crescita esponenziale del Non Food; come avete reagito, in termini di Marketing a tale situazione?

R: In effetti il Non Food nella nostra azienda ha una storia recente; sino a tre/quattro anni fa era impensabile per noi poter gestire il reparto non alimentare con le metodologie attuali. Il passo decisivo verso l’obbiettivo di realizzazione di un assortimento del Non Food è stato determinato dal nostro ingresso, ad opera di un nostro funzionario,nella commissione non food della Centrale ,prima Sintesi adesso Despar Servizi. Parallelamente la crescita delle dimensioni delle nostre strutture ( dai 400 ai 1500 mq) ha reso imprescindibile l’attuazione delle determinazioni contrattuali nella nostra realtà. Sino a due anni fa era pura immaginazione l’inserimento, nei volatini promozionali quindicinali, di referenze appartenenti alle famiglie del non food, adesso almeno una dozzina di referenze sono per noi indispensabili

D: Quali cambiamenti ha determinato il trasloco dalla supercentrale Mecades alla Centrale Italiana?

R: Fondamentalmente è cambiata la strategia. Mecades rappresentava una parte importante della moderna distribuzione italiana, ma Centrale italiana, oltre ad essere leader in termini di quota, ha centrato l’obbiettivo della “nazionalizzazione del progetto”, ovvero associare tutte Aziende Italiane che operano sul territorio nazionale. Tale volontà è stata promossa e fortemente voluta dalla nostra proprietà, in particolare dal Dott. Claudio Giannetti. Centrale Italiana si preoccupa di dare concretezza al rapporto con l’industria attraverso una precisa opera contrattuale, Despar Servizi realizza in termini di marketing le strategie della Supercentrale.

D: All’interno di Centrale Italiana e Despar Servizi è presente quasi tutto l’ex gruppo Sintesi?

R: Con l’ingresso di Aspiag, quest’anno, dieci Cedi su undici si sono riuniti nella nuova centrale insieme ad ottimi players del mercato distributivo nazionale quali Coop , Il Gigante, Sigma.

D: Una delle moderne strategie di marketing della distribuzione italiana è l’ampliamento della Private Label: quale peso occupa la Marca Privata all’interno del Vostro fatturato globale?

R: L’incidenza attuale è più o meno in linea a quello della Distribuzione Organizzata nazionale,ovvero all’incirca l’8% ma in verità il passaggio da Sintesi a Despar Servizi ha creato un certo rallentamento di alcuni processi mirati ad incrementare questa quota . Oggi, invero, una della principali volontà del gruppo è proprio l’approfondimento deciso di tale ambito operativo.

D: Il Food, il Vostro Core Business, ha da un po’ di tempo subito profondi mutamenti, sia in termini di richiesta che, di conseguenza, in termini di offerta. Come avete reagito a questo cambiamento?

R: Vede, Noi abbiamo sostanzialmente PdV di prossimità, siamo specialisti del Punto Vendita di vicinato, diamo molta importanza alla gastronomia, abbiamo sviluppato l’offerta nell’assortimento dei piatti pronti stando estremamente attenti alla qualità. Viviamo in un territorio di grandi tradizioni gastronomiche, pertanto, siamo attenti ai prodotti genuini del territorio.

D: Qual è l’elemento di differenziazione tra Cadla ed i principali Players del Vostro Field operativo?

R: Come ho accennato poc’anzi siamo specialisti del Punto Vendita di vicinato, quindi la sintesi della nostra Mission è tradotta nella massima attenzione alla qualità, cortesia e servizio. Il nostro stereotipo di consumatore fa anche tre acquisti per giorno, abbiamo pochi problemi di affluenza, non esistono differenziazioni tra un giorno ed il successivo, ci teniamo a difendere questo patrimonio nel miglior modo possibile. Per questo, di recente, abbiamo voluto dare un maggior incentivo al nostro consumatore attraverso una felice operazione di marketing: abbiamo rispolverato la tecnica di inserire all’interno dell’offerta a volantino quindicinale una serie di prodotti che vengono aggiunti alla promozione solo nella seconda settimana, ovvero la “settimana del rilancio”, per ovviare al naturale calo dell’interesse del consumatore determinato nella seconda parte di ogni periodo promozionale. Attenzione: tale rilancio avviene all’interno di categorie strategiche come appunto il banco gastronomia, piatti pronti, carne, pesce, l’ortofrutta. Tutto ciò per non dimenticare mai quello che il mercato ci ha sempre chiesto e che noi abbiamo sempre cercato di soddisfare nel miglior modo possibile.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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