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Carrefour: nuove strategie vincenti con un grande manager

Quando nel 1963 Carrefour lanciava gli Ipermercati, Wal Mart Stores aveva appena aperto qualche negozio fuori dell’Arkansas. Negli anni la situazione cambiò radicalmente ma entrambi avevano ascese di fatturato sorprendenti. Poi di recente, il colosso francese si è trovato ad affrontare la crisi dopo aver goduto per anni la protezione del mercato nazionale (dove sviluppa quasi la metà del suo fatturato). I motivi fondamentali di questa recessione sono da imputare alla mancanza di strategie rinnovate sia sulle visioni internazionali che sulle semplici politiche di marketing nell’esercizio dell’attività sino a quando, circa un anno fa, si è arrivati all’ allontanamento del suo storico padre-padrone Daniel Bernard soprannominato il “Kaiser”. Oggi alla guida del colosso d’oltralpe c’è un rampante manager quarantaduenne: Jose Luis Duran che dal Febbraio 2005 sviluppa strategie ed attività rivolte a recuperare il tempo e le quote perdute. E bisogna dire che lo sta facendo molto bene: appena arrivato determinò la decisione di ridurre i prezzi per combattere il format in ascesa, il Discount. Nella sua prima conference call ebbe a dire : “Poi potremo parlare di altri problemi, come il miglioramento del servizio o la creazione di un nostro marchio. Ma prima i prezzi devono essere giusti.” Così furono ridotti i prezzi , mediamente di un 2/3 %; in quello stesso anno gli utili della società crollarono anche se vendite e, conseguentemente, quote di mercato reagirono bene alla mossa di Duran. Da quel momento la riduzione di prezzi permanente è una delle politiche chiave del gruppo francese. Dopo aver sfidato i discount attraverso il taglio prezzi, Duran si mise in testa di riconquistare la fascia alta del mercato. Chiamò in riunione i responsabili dei 50 Ipermercati più grandi ed chiese cosa fosse necessario per migliorare il servizio; la risposta non si fece attendere: più personale (dopo anni di tagli). Così Duran ha deciso di rivolgersi, sebbene con prudenza, all’implementazione di personale aggiunto nei settori strategici. Prima del suo arrivo Carrefour gestiva grandi Ipermercati (non meno di 7000 metri quadri era il must), piccoli supermercati e discount. Con la gestione Duran si è cominciato a sviluppare il formato Mini-Iper (soprattutto in Spagna) e parallelamente furono lanciati i nuovi supermercati “Carrefour Express” per rispondere agli attacchi della superlativa catena spagnola Mercadona. “Nel passato eravamo troppo rigidi- afferma Josè Maria Folache responsabile dell’attività europea di Carrefour- Eravamo limitati. Per i clienti, Carrefour era sinonimo di Ipermercato”. Duran ha voluto rinnovare anche il management interno: si è passati da un consiglio composto da 11 persone che si riuniva una volta al mese nel pieno centro di Parigi, ad uno di 5 membri che si riunisce una volta alla settimana in una zona di periferia della città. Duran ha come obbiettivo quello di concedere sempre più le autonomie decisionali ai dirigenti locali. Corre voce che un giorno il manager Jean Marc Pueyo, responsabile di Carrefour in Brasile, ricevette una chiamata dall’appena insediato Duran, che gli domandò : “Perché aprite solo 3 Iper all’anno in Brasile mentre la concorrenza ne apre di più?” Pueyo rispose che non aveva sufficiente personale per aprire nuovi stores, Duran immediatamente rispose “assumili!”, al chè Pueyo disse timidamente che non se lo poteva permettere e la risposta fu : “Non mi interessa il tuo budget, ma il nostro piano strategico per il Brasile. Se non lo attuiamo tra due anni abbandoneremo il mercato brasiliano”. Quest’anno Carrefour aprirà 10 Iper in Brasile. E’ proprio sulle strategie all’estero che la vecchia gestione Carrefour commise errori grossolani. Anche noi italiani ne siamo testimoni se ricordiamo cosa successe quando arrivarono, e soprattutto con quali assortimenti. Oggi Carrefour sta diventando, infatti, più selettiva riguardo ai mercati globali. Duran vuole rimanere solo nei paesi dove Carrefour si classifica tra le prime tre grandi catene della Grande Distribuzione. Dal suo arrivo il Gruppo si è ritirato da cinque mercati esteri, tra cui il Messico e la Corea, ma su altri paesi, come il Belgio e l’Italia, sta ancora facendo fatica. La minaccia principale arriva, neanche a dirlo, da Wal Mart Stores molto diffuso in Nord America ed in America Latina. Carrefour opera meglio nei mercati europei ed asiatici. Ma in Cina si gioca la partita più importante, a viso aperto, e c’è chi dice che lì lo scontro sarà davvero interessante e non senza insidie per i bilanci. Insomma la cura Duran ha fatto sicuramente bene al Gruppo, nei primi sei mesi del 2006 l’utile netto è aumentato dell’11% rispetto all’anno precedente, e le vendite hanno registrato un segno positivo del 9%; ora Carrefour in Francia detiene una quota del 14% del mercato, la più alta dal 2002. Complimenti Monsieur Duran e buona fortuna.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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