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Italia: il punto sulla corsa al “one-stop-shopping”

Vai al supermercato e puoi comprare un viaggio a Las Vegas, sottoscrivere un’assicurazione sulla vita, noleggiare un dvd, accendere un mutuo, scegliere un mazzo di fiori e inviarlo a chi ti va. E ancora: confrontare tariffe di luce e gas e decidere all’istante di cambiare fornitore, chiedere un prestito, stampare le foto, assicurare l’auto e il cane di casa, scegliere l’ultimo tipo di lenti a contatto, programmare una dieta, ricaricare il cellulare, avviare un contratto internet…
Fantaconsumerismo? Niente affatto: in Gran Bretagna tutto questo già avviene nei supermarket Tesco, gigante e apripista della grande distribuzione europea. In Francia è più facile fare il pieno di benzina al supermercato che altrove: Leclerc, Carrefour e Auchan gestiscono un distributore su tre e vendono più di 1 litro di benzina su 2.
In Svizzera le coop si sono buttate sui telefoni diventando un «gestore virtuale», senza antenne e senza impianti: comprano traffico all’ingrosso e lo rivendono ai clienti a prezzi vantaggiosi. Mentre la catena Migros ha un’agenzia di viaggi e librerie, gestisce impianti di benzina e offre perfino scuole per i ragazzi.
E in Italia? Con fatica, anche qui comincia a soffiare un’arietta nuova nelle stanze un pò impolverate della grande distribuzione. Coop, Carrefour, Conad e Auchan, i quattro protagonisti del settore con oltre il 47 per cento del mercato hanno deciso di accelerare verso l’innovazione trascinando su questa strada anche i minori.
Sulla scorta delle grandi catene europee anche quelle presenti in Italia vorrebbero diventare le grandi mamme dei consumatori. Protettive e amorevoli con punti vendita di cui non si può fare a meno, centri monstre per dimensioni e varietà merceologica e a misura di un consumatore pronto al cambiamento.
«L’acquirente si muove ormai con la logica del “one-stop-shopping”, cioè si compra tutto in una volta, rivolgendosi a quelle insegne che hanno saputo stabilire la “customer intimacy”, una fiducia intima» avverte Sandro Castaldo, direttore Area marketing della Sda Bocconi.
Coop, che già faceva un pò di finanza (raccolta di risparmio e prestiti ai soci), dopo la vittoriosa «battaglia dei farmaci» si sta lanciando su libri, benzina e utility, dal metano alla luce, ai telefonini. Anche Conad punta su cellulari, farmaci e benzina, mentre Carrefour, oltre che sui medicinali, si propone nella moda e comincia a mettere un piede nella finanza offrendo prestiti personali, dopo che con Auchan aveva provato a replicare in Italia l’esperienza dei distributori di carburante.
La strada è segnata, soprattutto per un motivo: 30 anni fa gli italiani spendevano il 40 per cento del loro reddito per mangiare, oggi meno del 15. È vero che la propensione al consumo dichiarata è oggi al minimo: secondo l’ultima rilevazione dell’Eurobarometro quasi il 60 per cento degli intervistati sostiene di avere difficoltà ad arrivare a fine mese (peggio solo greci e portoghesi), mentre in Germania la percentuale è del 24 per cento.
Ma la ripresa è in atto e i consumi ricominciano a tirare. La grande distribuzione non vuole mancare l’appuntamento.
Proprio Coop sta tirando la volata all’innovazione commerciale, con una strategia mirata e anche qualche colpo di fortuna. Come, per esempio, quello nel settore dei libri, dove hanno approfittato dell’uscita dalla Feltrinelli di Romano Montroni, un esperto del ramo, giunto all’età della pensione. Coop l’ha “arruolato” con un contratto di consulenza e ora Montroni sta inventando pezzo per pezzo il nuovo filone librario cooperativo.
Per i farmaci Coop sta passando alla fase due, quella della produzione a marchio proprio affidandosi a quelle industrie di medicinali già attive per conto terzi, come la Segix Italia di Pomezia, la Doppel di Milano, la De Angeli di Firenze.
Come abbiamo già visto recentemente Coop sta discutendo con la Telecom per i telefonini. In questo caso l’idea è di aggredire il mercato su due fronti: i costi e la semplificazione. Dice Albino Russo, ex Nomisma, ora direttore del centro studi Coop: «Le telefonate costano troppo e i sistemi tariffari sono una giungla: noi offriremo prezzi bassi e tariffe supersemplici».
Per le utility e la benzina la battaglia per ora è soprattutto di lobby, in vista della liberalizzazione elettrica in calendario nella seconda metà del 2007, e a sostegno di una riscrittura del primo disegno Bersani sui distributori, con l’obiettivo di rompere l’oligopolio attraverso il passaggio delle competenze dalle regioni al centro per accelerare la concessione di licenze.
Insieme a Coop si stanno muovendo con grande dinamismo le altre grandi catene presenti in Italia. Le più all’avanguardia sono le francesi Carrefour e Auchan. La prima, leader della grande distribuzione in Europa e presente in Italia anche con le insegne Gs e Dìperdì, ha attivato una serie di servizi come il pagamento (gratuito) delle bollette energetiche negli ipermercati e supermercati Gs di Torino o la vendita di buoni per volare con la compagnia Myair.com nei punti vendita delle province di Milano, Bergamo e Brescia.
Auchan Italia, che possiede anche Gallerie commerciali Italia e le insegne Sma, Cityper e Punto Sma, dal 2004 ha avviato la gestione di cinque pompe di benzina: una a marchio proprio, le altre in collaborazione con Tamoil e Shell. Presso questi impianti è possibile fare rifornimento risparmiando da 5 a 10 centesimi di euro per litro. In quasi tutti i 42 ipermercati Auchan, inoltre, i clienti possono attivare una scheda telefonica, acquistare una ricarica, abbonarsi alla Sky, montare pneumatici alla propria auto in un’officina interna, eseguire operazioni di piccola sartoria. Trenta punti vendita dispongono anche di un banco ottica con un laboratorio per gli esami della vista (gestito da Auchan in partnership con un operatore locale), 11 hanno un banco oro con preziosi a prezzi economici.
Anche Conad punta alle pompe di benzina: al momento ne ha solo una a marchio proprio (il carburante è importato da Leclerc che a Marsiglia ha una propria raffineria) ma entro il 2007-2008 prevede di aprirne molte altre approfittando della sua presenza in tutte le regioni e sperando di superare i tanti lacci normativi per le autorizzazioni. Infine i farmaci: i punti vendita Conad stanno allestendo spazi di 50-100 metri quadrati e hanno già assunto i farmacisti. Per la telefonia c’è un’intesa di massima con la Vodafone, ma per il lancio si attenderà la prossima primavera. Mentre Interdis, gruppo che con le insegne Sidis e Dimeglio ha oltre 3.700 punti vendita di medie dimensioni, studia l’offerta di pacchetti assicurativi.
Tutto sommato la rincorsa sembra iniziata…

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

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