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Intervista a Diego Cuda, responsabile acquisti Non Food del Gruppo Sogegross

GDONews.it incontra Diego Cuda, Responsabile acquisti Non Food del Gruppo Sogegross, operante prevalentemente in Liguria attraverso i diversi formati Cash and Carry, Ipermercati (mini Iper), Discount e soprattutto Supermercati.
Il Dott. Cuda è altresì membro della Commissione Non Food del gruppo Nazionale Agorà Network e anche della commissione Non Food della Supercentrale ESD; l’incontro è un’occasione per capire a fondo le problematiche relative al field operativo del gruppo e gli sviluppi delle loro attività.

D: dott. Cuda, il Gruppo Sogegross nasce come gruppo prettamente alimentarista, ma da alcuni anni si è preoccupata di sviluppare con grande attenzione l’ambito merceologico del futuro (o del presente), quello del Non Food. Che tipo di evoluzione è stata compiuta in tale processo?

R: Beh, diciamo che l’attività svolta in modo peculiare, in questi anni, è stata quella di ottimizzare gli spazi attraverso continui processi di differenziazione. Come ben diceva, noi siamo un’azienda molto improntata al Food, quindi il non alimentare viene da Noi utilizzato come strumento percettivo di servizio dal consumatore attraverso la sopraccitata ottimizzazione degli spazi; ad esempio nel formato Supermercati utilizziamo lo spazio ottenuto dall’inserimento delle velette sopra i lineari, i quali, a loro volta, sono stati studiati apposta per ospitare attrezzatura ulteriore. Sui Cash e negl’Iper, invece, utilizziamo i banchi, quindi su tali aree è possibile andare più in profondità in termini di assortimento. Ma, in ogni caso, non è nostra volontà approfondire troppo gli ambiti merceologici di questa categoria, anche perché il nostro stereotipo di cliente si rivolge a noi con un leit motive caratterizzato dalla velocità, nella scelta, negli acquisti, pertanto il nostro must è dare priorità alla giusta coniugazione tra convenienza e qualità nelle varie categorie del non food, senza addentrarci troppo nello specifico.

D: Convenienza e qualità: quindi di fronte alla vastità dell’offerta di prodotto cinese, talvolta carente delle caratteristiche da Lei espresse poc’anzi, come Vi ponete?

R: Chiaramente è impossibile pensare di fare a meno del prodotto cinese, anche perché, come diceva Lei, esiste anche prodotto cinese di buona qualità. Noi ci avviciniamo a questo mercato, a questa offerta, attraverso l’iniziativa di rivenditori da noi valutati secondo le caratteristiche indispensabili per coniugarsi alle nostre necessità; intendo dire che cerchiamo di selezionare meglio possibile i prodotti derivanti dai mercati asiatici, proprio perché non siamo interessati ai prodotti di primo prezzo.

D: Voi operate in quattro regioni: svolgete attività di differenziazione, in termini di marketing, tra una regione e l’altra?

R: Beh, noi sicuramente aggiustiamo parte degli assortimenti tra un field e l’altro, i prezzi, invero, si possono discostare solo lievemente, perché ovviamente siamo condizionati dai diversi competitors (Esselunga , Coop, Bennet e Conad sul formato Super, Metro e Dock’s Market sui Cash), ma non stravolgiamo la nostra filosofia.

D: State pensando ad una implementazione della Vostra rete?

R: Attraverso il gruppo nazionale Agorà Network stiamo cercando uno sviluppo condiviso; infatti all’interno del sopraccitato esistono sinergie che vanno assolutamente al di là della mera partecipazione agli acquisti, arrivando a mettere in pratica effettivi scambi di know-how nelle diverse categorie, e nei diversi format. Agorà Network, ripeto, non è una semplice centrale acquisti, è un vero e proprio sodalizio tra quattro imprenditori al servizio del consumatore: questo è il must aziendale. Infine , all’interno di quest’ottica, come gruppo Sogegross abbiamo, in effetti, intenzione di intervenire sullo sviluppo della rete in tutte e quattro le regioni dove operiamo.

D: Esselunga ha “varcato il Rubicone”, ovvero è approdata in terra Ligure, tale presenza Vi ha imposto a cambiare atteggiamento sul mercato?

R: Vede, noi facciamo parte del mercato e questo ci impone continui aggiustamenti in virtù dei fisiologici movimenti che esso ha, però il limite che ci diamo è determinato dalla nostra mission, noi non stravolgiamo le nostre politiche di marketing, fatte di determinati prodotti e di determinati prezzi, per via dell’arrivo di un nuovo , seppur importante, competitor che in effetti applica, invece, politiche di prezzi molto aggressive. Detto questo, aggiungo che a mio parere, la piazza di La Spezia, non ha modificato la sua essenza con l’arrivo di Esselunga, è sempre stata una piazza competitiva ed oggi continua ad esserlo.

D: Il mercato nazionale GDO è in crescita quest’anno, secondo i dati appena pubblicati da Unioncamere, il vostro fatturato come si parametra ai dati nazionali?

R: I numeri ci dicono che sui format Su perette e Supermercati abbiamo andamenti molto positivi, abbiamo invece contrazioni nel canale Iper. Il Cash, infine, è stabile e tendente verso il calo, ma è una tendenza nazionale determinata dalla sua conformazione. Vanno invece benissimo i nostri Discount.

D: Parlando di promozionalità, come avete gestito l’anno della preminenza di tale strumento di marketing, il 2006?

R:L’abbiamo aumentata. Oggi il consumatore compra quasi esclusivamente in promozione. Dirò di più: attualmente gli allineamenti con i competitors si gestiscono soprattutto sul promozionale, è su questo fronte che bisogna essere attenti e capaci.

D: Perché crescono più i vostri formati piccoli, sono i soliti motivi che gli analisti riportano sulla crisi del “palcoscenico” Ipermercato, o vi sono motivi peculiari del vostro Field?

R: L’Iper è molto dispersivo, inoltre il nostro consumatore ha , più di ieri, budget contenuti per fare la spesa, preferisce spendere poco ma frequentemente. Inoltre gli Iper sono sempre dislocati in zone periferiche. Pensando poi che il nostro territorio nel quale svolgiamo il core business dell’attività è la Liguria, oggi secondo dati pubblicati dalle Camere di Commercio, la Regione con più anziani in Italia (l’età media della Regione è 48 anni contro la media nazionale di 42 anni) viene da sé che il canale che offre più servizio risulti vincente, più che altrove. Le locations delle nostre strutture, la cura del rapporto interpersonale tra banconista e cliente fanno parte delle nostre strategie per fidelizzare lo stereotipo del nostro consumatore ideale, che risulta oggettivamente spesso essere una persona anziana. Tanto è vero che abbiamo creato una Fidelity Card rivolta agli anziani, Over 60, con ulteriori sconti. Inoltre in determinati periodi dell’anno, oltre ad ordinare la spesa on-line sul sito www.basko.it, acquisiamo gli ordini tramite telefono e recapitiamo la merce direttamente a casa. Anche questo è servizio al consumatore.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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