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Back to school: non c’è ombra di novità negli assortimenti

La scuola è iniziata senza grandi novità. Gli assortimenti presenti nelle diverse catene distributive sono stati praticamente amalgamati in termini di offerta, semmai le differenze ravvisabili sono state riscontrate solo negli spazi dedicati e talvolta nella leva prezzo. Si può già dire che i risultati sono stati in linea con quelli dello scorso anno, ovvero deludenti. Purtroppo i magazzini torneranno a riempirsi in attesa di poter essere smaltiti causando limiti di offerta nei mesi a venire. Oramai il problema sta diventando un paradosso: da un lato le centrali scaricano colpe sui responsabili delle strutture, rei di non saper gestire i quantitativi da ordinare, dall’altro i responsabili delle vendite si lamentano del fatto che dalla centrale lo sforzo è sempre più concentrato a gestire budget lasciando sempre più da parte le necessarie logiche di category management. Crediamo che la verità stia come sempre in mezzo; un fatto certo è l’aggiornamento del mercato in termini di concorrenza relativamente al back to school: da qualche anno la DO si rivolge con sempre più attenzione a questo momento promozionale, riconoscendo in esso un importante opportunità per fatturare e marginare a dovere. Tale conseguenza porta un naturale aumento dell’offerta, così il consumatore può permettersi di non prendere l’auto per andare ad acquistare nell’Iper confidando nella possibilità di trovare la medesima offerta anche nel canale di prossimità. E, sebbene non vi sia la stessa profondità, l’offerta è in effetti quasi uguale. Questo da luogo al vero problema: il canale Iper non arriva ad offrire qualcosa di sensibilmente diverso, ma si arrocca nelle solite offerte senza suggestionare il proprio consumatore; non solo, le politiche di pricing hanno evidenziato talvolta carenze conoscitive di base: in più catene si sono ravvisati, su alcuni prodotti, brand leader e followers distanti solo di una manciata di centesimi. L’industria ha, invece, dalla sua altre colpe: non si propone come portatore di nuove idee, non garantisce a dovere i rischi di mancato sell out, non riesce ad interpretare nel modo giusto il comportamento di corresponsabilità di un momento fondamentale per la categoria. L’industria continua a vivere in modo impegnativo il rapporto con il mercato tradizionale senza comprendere l’inesorabilità del mercato nel senso della Grande Distribuzione. Il segmento della cartoleria ha bisogno di essere destagionalizzato per una ragione ulteriore: non si può più confidare nelle campagne promozionali perché i risultati sono più deboli di un tempo e l’offerta si moltiplica. Il non food, in questa categoria, vive uno dei suoi luoghi più drammatici. Nell’ambito della categoria, “il cucito”, ovvero gli zaini, vi è stato un vero crollo delle vendite anche quest’anno. Non a caso è proprio in questa nicchia che la fantasia si assottiglia moltissimo. In mezzo a questa confusione Unicoop Firenze ha proposto al suo consumatore un idea interessante anche se non strettamente attinente alla categoria: in tutti i suoi ipermercati è stato possibile prenotare e acquistare i testi scolastici 2006-2007. Sui libri veniva effettuato il 15% di sconto sul prezzo di copertina per i soci e del 10% per i non soci. I moduli per le richieste erano reperibili presso i punti vendita: dovevano essere compilati e consegnati insieme alla lista dei testi scolastici ricevuta dalla scuola, contrassegnati dal codice Isbn. Al momento della disponibilità del testo richiesto il cliente era informato tramite sms inoltre poteva visualizzare anche on line lo stato delle sue prenotazioni.

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Di formazione giornalistica, esperta in comunicazioni di massa.

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