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La pubblicità si fa in negozio: E’ l’acquisto il momento della verità

Raggiungere i consumatori nel momento dell’acquisto, catturarli in quello che viene definito il “primo momento di verità”: è questa l’ultima tendenza del marketing.
Una tendenza che si sta diffondendo in tutto il mondo. Con un protagonista assoluto, il punto vendita. Dopo anni trascorsi nell’ombra, a tutto vantaggio dell’advertising tradizionale e dei media classici, il pdv è infatti tornato al centro delle attenzioni delle imprese, che su questo stanno puntando le loro strategie e i loro investimenti.
Gli studi più recenti parlano chiaro: più del 70% delle decisioni d’acquisto vengono prese nel punto di vendita, a prescindere dai classici “consigli per gli acquisiti”.
E come allettare i consumer a scegliere un brand anziché un altro, proprio mentre si trova davanti allo scaffale?
La risposta viene dagli USA, dove è scoppiata la moda del digital signage.
Sperimentato con successo dai colossi della GDO, il digital signage consiste in grandi schermi piatti posizionati nelle zone ad alto traffico dei punti di vendita che -a rotazione- trasmettono una serie di messaggi pubblicitari, alternati a notizie di attualità e intrattenimento.
Progettati secondo sofisticate tecnologie, gli schermi possono essere aggiornati sia via satellite che attraverso il web, con la possibilità di adattare i messaggi pubblicitari ai vari momenti della giornata, alla stagione o a elementi locali, come il meteo.
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La caratteristica che ha reso vincente questo strumento è la personalizzazione estrema: gli schermi, posizionati nei punti migliori dei magazzini, trasmettono messaggi ad hoc per ogni reparto, alternati a programmi di intrattenimento e news ai clienti in fila alla cassa.
A sperimentare per primo questa nuova tecnologia, il colosso Wal-Mart, che ha dato vita a Wal-Mart TV, a cui si connettono più di 2.500 negozi della catena.
Un network seguito da oltre 50 milioni di persone al mese, più degli spettatori di popolari programmi televisivi come “CSI”, “Lost” e “The Apprentice”.
Puntule, accattivante ed estremamente profilato il contenuto degli spot, con grande beneficio per le aziende, le quali -per far passare un proprio mini messaggio su Wal-Mart Tv- arrivano a pagare tariffe da 60.000 a 293.000 dollari al mese. Un’opportunità che anche le altre grandi catene non si sono fatte sfuggire: in America Albertson’s, Target e Kroger hanno già adottato questo strumento, mentre Tesco, Asda e Sainsbury’s lo stanno facendo in Gran Bretagna.
E prossimamente il digital signage è pronto ad approdare nella terra del Sol Levante, dove Carrefour ha firmato un accordo con CGEN, una società di digital signage, pronta ad esportare in Cina i modelli più innovativi e “pericolosi” del consumismo occidentale.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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