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Gli assortimenti del domani

Il Non Food è il segmento che sta trascinando fuori dal baratro i numeri negativi prodotti dall’assortimento alimentare: i dati pubblicati dall’ISTAT confermano ancora una volta questa tendenza. Noi Italiani, in tutti i casi, siamo restii ad accogliere questo concetto, perché se da un lato anche i format più piccoli stanno sempre più pensando ad allargare l’assortimento verso la soluzione non alimentare, è altrettanto vero che una grossa quota di mercato della Distribuzione Organizzata non riesce a concepire questo necessario aggiustamento dell’assortimento. Estendere al non alimentare significa traslare i propri “must”, la propria filosofia di vendita, a nuove categorie merceologiche, meglio ancora dire a quelle categorie che il consumatore vuole presenti in un supermercato. Sono stati pubblicati dall’ISTAT i dati del primo trimestre 2006  ed è emerso: i pdv che registrano gli aumenti più significativi sono gli Hard Discount (+7,9%) seguiti dagli Ipermercati (+2,6%) e dai Grandi Magazzini (+2,3%). Nell’ambito specifico delle categorie, il non food sta tirando il mercato e in particolare gli incrementi degli di menzione sono quelli dei prodotti parafarmaceutici (+3,7%) anche se mi sembra che tale incremento sia determinato dalla tendenza dei grandi retailers di destinare uno spazio significativo alla categoria che nell’immaginazione di tutti doveva esplodere a vantaggio sia della distribuzione che dei consumatori, e che sembra, invece, che tutto rimanga allo status quo. Un altro incremento importante è determinato dalla Foto-ottica (+2,4%) e dalla cancelleria (+2,3%). Quest’ultima categoria, delle tre, è quella che più è cresciuta a mercato omogeneo, dato che anche sulla foto ottica si sono sviluppati recentemente i famosi corner con vendita assistita. In definitiva abbiamo certezza di quali sono i settori trainanti ma dobbiamo tenere gli occhi aperti perchè un grossissimo pericolo è alle porte: su 17 categorie merceologiche esaminate è emerso che sta avvenendo una lenta ma inesorabile erosione del valore, addirittura tale minaccia investe anche il settore non food. La colpa è da attribuire solo ed esclusivamente all’indiscriminato utilizzo della leva promozionale. Alcuni analisti hanno evidenziato che alcune categorie sono a rischio per la eccessiva promozionalità cui sono sottoposte: ad esempio nel fabric care il 40% delle vendite negli Iper viene compiuto sotto pressione promo. Non solo, a ciò si accompagna una mancanza di volontà a presentare sui lay out prodotti innovativi, che non sempre sono appannaggio dei brand leader. Insomma, come qualcuno ha dichiarato, dalla competizione giocata solo sul prezzo non esce vincente nessuno. Noi italiani, che solitamente veniamo contraddistinti per la fantasia e la creatività nel mondo, questa volta siamo a corto di idee. Dobbiamo avere il coraggio di fare le scelte che riteniamo originali e vincenti, quello che oggi ferma i nostri category manager in verità è la paura di sbagliare.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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