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Coop Nord Est in Croazia – intervista a Riccardo Dell’Abate responsabile acquisti food.

Anche noi italiani abbiamo esportato, e non solo importato, modelli di sviluppo della Grande Distribuzione, e lo abbiamo fatto attraverso il nostro leader nazionale, Coop Italia, che con il braccio di coop Nord Est ha investito in Croazia dove ha aperto quattro Ipercoop. A che punto siamo di questa esperienza ? Lo abbiamo chiesto , intervistandolo, a Riccardo dell’Abate, responsabile acquisti Food di Hipermarketi, ovvero la Coop Nord Est in Croazia.

D: prima domanda d’obbligo: la differenza tra il consumatore croato ed il consumatore italiano?

R: La differenza più eclatante è quella riferita al potere d’acquisto, infatti si può dire che il differenziale tra i due stereotipi sia di 1 a 3 , l’atteggiamento all’acquisto del croato è caratterizzato dal fatto che lo stesso è molto attratto dai brand leader, la marca ha molta influenza, quindi parliamo di un consumatore che ricerca ancora uno status attraverso l’acquisto, infatti non è un caso che Lidl pur essendo presente in termini di investimento (ha comprato diversi terreni edificabili, ed edifici già pronti all’utilizzo cui è dedicato n.d.r.), non ha ancora aperto punti vendita, sta infatti aspettando che il consumatore maturi verso un acquisto più ragionato, più responsabile.

D: Coop Nord Est come ha approcciato questo mercato?

R: Coop Nord Est l’ha approcciato come un mercato adiacente all’area da cui proviene, sulla base di una contiguità territoriale, trovandosi poi un consumatore completamente sconosciuto, un consumatore poco riconoscibile perché non è, ma soprattutto non era, ancora pronto all’acquisto compiuto all’interno di un format diverso da quello a cui era abituato, quello delle grandi strutture con degli assortimenti vasti dove poter operare acquisti differenti ed anche di una importante battuta di cassa. Poi era un consumatore molto mobile, abituato a venire in Italia , a Trieste in particolare, per fare gli acquisti che non poteva fare in Croazia, però l’atteggiamento all’acquisto è cambiato quando si è trovato in casa lo stesso assortimento, le stesse dimensioni di punto vendita che trovava nei suoi viaggi.

D: C’è soddisfazione, in termini di performance, dai sell out che registrate quotidianamente ?

R: No, c’è la consapevolezza di un potenziale non ancora espresso, infatti i primi obiettivi erano stati sovradimensionati proprio per questa incapacità di interpretare le logiche di acquisto del consumatore croato.

D: La Private Label nei retailers stranieri che arrivano in Italia fa scuola, Voi avete fato scuola in qualche ambito della distribuzione croata ?

R: No, siamo arrivati in un mercato in cui la marca commerciale era presente ed intesa come primo prezzo, quindi i retailers avevano impostato il proprio brand, dello store oppure di fantasia, in modo che potesse essere inteso come un prodotto venduto al minor prezzo possibile. Noi, invece siamo arrivati a proporre un idea completamente diversa, l’idea di un prodotto che ha il miglior rapporto qualità/prezzo, un prodotto rivolto alla tutela del consumatore in termini di prestazione.

D: Oggi l’Italia vive da tempo una forte contrazione dei consumi, il consumatore è considerato un “nomade”, si parla molto di promozionalità, l’infedeltà domina, la contrazione dei margini per rispondere ai problemi di cui sopra è all’ordine del giorno: qui esistono questi problemi ?

R: Qui si sta verificando un po’ in ritardo un fenomeno che in Italia è già presente da tempo, ovvero il calo di marginalità dovuto alla competitività che sta avanzando, questo è un mercato che sino a pochi anni fa era quasi privo di competitività, quindi questa ampiezza e nuova profondità assortimentale, figlia anche della creazione dei nuovi format Ipermercati, ha costretto a maggiori investimenti i produttori, o magari i distributori, dato che qui esiste quasi esclusivamente la formula del distributore di brand, quindi a ridurre la marginalità; e di conseguenza ha portato anche ad una maggiore competitività tra i retailers che prima erano veramente pochi, mentre adesso hanno già saturato il mercato, quindi anche noi siamo stati costretti a ridurre la marginalità per essere più competitivi.

D: I colossi francesi “invadono” il nostro paese, come anche la Spagna, e nel giro di pochi hanno arrivano, o provano ad arrivare ad avere un ruolo di leadership, Coop Nord Est è arrivata in Croazia: era , ex post, un mercato da affrontare ? E poi: quali sono adesso i suoi obbiettivi, ha conquistato la leadership di mercato, la vuole insidiare, insomma quali sono le sue strategie?

R: Mah, intanto era l’unico mercato, nei paesi della ex yugoslavia, che presentava una situazione socio economica stabile, quindi idoneo a essere la testa di ponte prima di affrontare esperienze in altri paesi, anche per la Croazia di per se non può rappresentare un punto d’arrivo di una esperienza straniera, ricordo che si parla di un paese che ha poco più di quattro milioni di abitanti, infatti molti stanno cominciando ad approcciare paesi limitrofi come la Serbia , ad esempio.

D: Come sono le redditività ? Ci sono effettivi guadagni tra costi e ricavi ?

R: No, questo è ancora investimento da intendersi pionieristico.

D : Un po’ come quando Tesco arrivò in Ungheria per soffrire dieci anni..

R: Ma sì più o meno, penso che in Croazia si dovrà soffrire ancora, se non dieci, almeno sei/otto anni e poi c’è un altro elemento: la presenza di un fortissimo competitor nazionale (Konzum n.d.r.) che ha una quota di mercato oramai intorno al 25% , è forte per la sue connessioni politiche e mediatiche, adesso ad esempio, sta portando il consumatore verso di sé attraverso l’utilizzo della leva nazionalistica con lo slogan “ Compriamo croato” presentandosi come il retailer che la più massiccia presenza di prodotti croati, anche se così non è , però in Croazia tale aspetto è molto sentito dalla popolazione.

D: Qual è la volontà di Coop: quella di diventare leader?

R: Il primo approccio è stato quello di entrare in un mercato per acquisire la leadership, poi ci si è resi conto della realtà, ovvero della presenza di questo competitor che non concede spazi, ci siamo resi conto che ci siamo presentati con un format, quello dell’Ipermercato, in effetti sovradimensionato per poter colpire i diversi bacini d’utenza, la maggior parte dei quali sono rappresentati dai meno abbienti. Oggi siamo leader di formato, con strutture che vanno da 6500 a 10000 mq, ed a Zagabria in particolare, dove abbiamo due pdv, abbiamo una quota attorno al 25% della grande distribuzione. Quindi la nostra azienda ha ancora un atteggiamento umile su questo mercato e si fa valere per la forte concetrazione di metrature, più che altro.

D: Un ultima domanda, qual è ad oggi la prima necessità di Coop Croazia per raggiungere nel modo migliore i risultati che si è prefissi?

R: Dobbiamo soprattutto organizzare e mettere in pratica un rapido piano di sviluppo. La concorrenza cresce, si adegua, ci copia, noi dobbiamo crescere in termini di sviluppo per rispondere al mercato.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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