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Pubblicità: quali orizzonti?

La pubblicità è la base del marketing relazionale. I costi destinati a tale attività incidono molto sui budget delle IDM, talvolta ricadendo sui listini al consumatore. Però comunicare è fondamentale. In Italia la comunicazione è fortemente incentrata sulla televisione generalista per una vasta serie di motivi: in primis leggiamo poco, quindi il bacino potenziale della carta stampata è relativo; in Italia i quotidiani, dal canto loro, sono molto seriosi ed impegnati. Manca, per capirci, il quotidiano di gossip presente in Germania ed in Inghilterra La tv satellitare non è ancora sviluppata come negli altri paesi, anche perché quella generalista, per l’appunto, ha una qualità media superiore (incredibile ma vero! ndr) a quella degli altri paesi. Infine, da un indagine condotta dalla società Millaward Brown, risulta che in Europa il 70% delle persone che guardano la televisione mentre è seduta utilizza altri mezzi, legge il giornale ad esempio, oppure naviga su Internet. Tutto ciò aumenta la confusione e la diffusione si inizia a distinguere. La radio ad esempio sta crescendo molto, ma abbraccia soprattutto un target determinato (18-44 anni) e quindi limita la potenzialità della comunicazione ad un bacino valutato intorno ai 16 milioni di ascoltatori. Ma è lo strumento in crescita anche nella destinazione degli investimenti delle aziende. Internet, anch’esso rivolto generalmente ad un pubblico giovane, è lo strumento che ha i migliori incrementi nel 2005 per gli introiti pubblicitari ma rimane ad incidere sono l’1% del mercato: troppo poco. Inoltre la sua diffusione come strumento pubblicitario nel nostro paese è messa in dubbio nel futuro prossimo dalla scarsa copertura della banda larga. La vergogna italiana sulla telefonia e sulla banda larga sarà l’oggetto di un intero numero di GDONews.it nel prossimo futuro. Ancora per i prossimi due anni la leadership degli investimenti pubblicitari sarà della televisione; secondo le analisi degli studiosi del settore bisogna poi aggiungere che curiosamente i costi per la comunicazione televisiva sono in Italia tra i più bassi d’ Europa, infatti in media uno spot classico di 30” vale mediamente 3,9 milioni di euro per 1000 contatti, contro i 4 milioni della Spagna, gli 8,3 della Francia e gli 8,4 della Gran Bretagna. Il problema vero non è tanto valutare qual è il miglior mezzo di comunicazione, inteso come il più efficace, ma è valutare come si vuole comunicare il messaggio. Questo è il punto fondamentale. Il caso Carmencita ha aperto un nuovo fronte.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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