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Albert Heijn : comunico ergo sum!

Serve a poco spiegare chi è e cosa rappresenta Ahold: 27% di quota di mercato nazionale con un fatturato intorno ai 55 miliardi di euro di cui il 70% circa sviluppato nel retail, operante nei mercati europei, anche se negli ultimi anni si è preoccupata soprattutto di vendere per risanare un difficile dissesto, negli Stati Uniti, (70% del suo fatturato) dove si propone come il più impegnativo competitor di Wal-Mart, in America del centro-sud e da qualche anno anche in Asia. Albert Heijn è da quindici anni all’avanguardia, dapprima con delle logiche di category avveniristiche negli anni ’90, oggi attraverso strumenti di comunicazione davvero sorprendenti. Per inciso, a differenza di ciò che accade nel resto del mondo relativamente al rapporto con i fornitori, cioè alle tempeste periodiche ma costanti determinate dai periodi di rinnovo contrattuale, i category manager di Ahold si propongono di vendere ai loro fornitori delle attività di comunicazione rivolte ad incentivare il sell out, con un vero e proprio listino prezzi non passibile di sconti. Però il fornitore sarà informato in modo dettagliatissimo e competente di ciò che è più opportuno per la merceologia che si va ad affrontare. Gli italiani che hanno avuto la possibilità di relazionarsi al gruppo sopra citato, raccontano di un esperienza assai singolare e coinvolgente. Il category si propone come un consulente in comunicazione che propone i “suoi prodotti”con una serie di investimenti ben articolati attraverso il programma SMASH, ovvero Supplier Activities Sponsored Honorarium e che consiste: 1. “Alledag”, una newsletter settimanale distribuita porta-a-porta che raggiunge una tiratura di 6 milioni di copie. Gli olandesi lo definiscono il più piccolo magazine del paese. Qui il fornitore può comprare uno spazio il cui costo varia a seconda delle dimensioni, ma a differenza dei nostri volantini, quello, per i suoi contenuti, è riconosciuto dai consumatori come vera e propria rivista. 2. “Allerhande”, un magazine mensile, nato come strumento dedicato al mondo della cucina, ha poi rivolto la propria attenzione ad argomenti come salute e benessere e tempo libero. La veste grafica è estremamente creativa e piacevole, ed ha quasi 3,5 milioni di lettori. Il gruppo Interdis, per tornare un attimo al nostro mondo, sviluppa qualcosa che la ricorda, ma la complessità del mondo DO impedisce che gli sforzi compiuti abbiano i medesimi esiti. 3. “Kleskoek” è invece una vivace e coloratissima rivista per bambini ed è distribuita gratis sui pdv riscuotendo un autentico successo tra le famiglie. Esisono poi comunicazioni in store ed una radio del gruppo che meriterebbero da sole un intera pubblicazione. Concludo dicendo che uno degli ultimi fiori all’occhiello della catena è la vendita on line, attraverso il sito www.albert.nl che, pur vivendo in un ambiente che (come quello italiano) è ostile agli acquisti alimentari on line, ha incrementi annuali del 30% da tre anni consecutivamente. Chapeau!

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Di formazione giornalistica, esperta in comunicazioni di massa.

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