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Come si fidelizza il cliente?

Sino a qualche anno fa, a qualsiasi corso sulla GDO, uno dei postulati era rivolto al tema della fedeltà del consumatore, e si diceva: “Ogni consumatore ha come riferimento 2 o 3 punti di acquisto per la spesa..”, così tutti gli studi di Loyalty Management erano rivolti a concentrare da 3 ad 1 possibilmente, i famosi centri di acquisto. Ebbene, la profonda trasformazione avvenuta in questi anni, oggi definita da tutti strutturale, ha cambiato questo scenario e di conseguenza ha vanificato il postulato. Oggi la Loyalty Management diventa fondamentale per superare le guerre a colpi di promozioni che si stanno facendo i gruppi della distribuzione. Recentemente si è svolto un interessante workshop tra diversi marketing manager del mercato ed alcuni sociologi, dove si è fatto il punto della situazione relativamente al concetto di fidelizzazione espresso oggi dalla distribuzione, dal titolo “La fidelizzazione: obiettivo raggiungibile o irraggiungibile utopia ?”.

Le sorprese non sono mancate durante l’avvenimento, infatti si è unanimemente riconosciuto come sia superato il concetto di CARD “perché oramai gli imbecilli sono finiti [..] ad oggi sono stati calcolati, ad esempio, 14 trilioni di buoni accumulati con le linee aeree di tutto il mondo. Buoni che se fossero richiesti permetterebbero di volare gratis per i prossimi 25 anni.”.

Vengono bocciati dal workshop anche gli edulcorati intenti che la grande distribuzione persegue in ambito sociale, visti come subliminali prese in giro ai danni del consumatore. Un altra stroncatura è riservata al concetto di franchising come mezzo rivolto alla fidelizzazione: soprattutto perché spesso il requisito richiesto per diventare franchisee è il capitale; niente di più sbagliato, gli affiliati non sono imprenditori nemmeno nei tacchi, altrimenti metterebbero su un azienda per conto loro, l’imprenditore è invece colui che rischia in prima persona, l’affiliato è altresì solo il piazzista che vende il chiodo che si vende più facilmente, non quello che porta miglior margine alla casa madre. Un accenno è stato fatto anche relativamente ai call center, che secondo una recente statistica hanno una capacità di risolvere le problematiche che gli vengono sottoposte pari al 15%.

Oggi , concludendo, per fidelizzare occorre condividere con i clienti valori umani e reali, uscendo dal rapporto distributore-consumatore fatto essenzialmente di concetti tangibili e materiali, legati necessariamente ai numeri. Niente di più sbagliato.

Insomma è stao un Workshop senza dubbio provocatorio, estremo, ma proprio per questo assolutamente meritevole di profonde riflessioni.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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